网站运营策划：网站如何走上恶性盈利
国外的一些知名网站已经开始盈利，一些没有获得实际盈利的互联网公司，如今亏损的钱也比往常要少。在国内，自去年年底就有网站宣称自己已经开始盈利，但他们基本对此保持低调。日前一家互联网企业却站出来，正式向新闻界宣布自己盈利的消息。此举在给业界带来一股春意的同时，也让人们心存疑虑。以IT产品导购服务为主营业务的IT168网站COO宋钢认为：“仅以当月盈利或者某年的资金流由负数转为正数来评论网站的生命力是有失偏颇的。同时，一个企业的盈利概念等于收入减去支出，但如恶意裁员、削减正常的营销力度达到降低成本的目的，那么，盈利是简单的，盈利的意义反而值得怀疑。对比一些规模较大的门户网站，虽然每财季的报表都显示亏损，但业界都公认其极具竞争实力。盈利固然可喜，健康的盈利以及网站如能将收入继续转化为市场投入，增强同业竞争力，保持市场占有率，并保证盈利后的良性发展才是更重要的。”
“寒冬仍未过去，春天即将来临。”许多专业人士已经乐观地用这句话来形容现今的互联网，因为最新的成功迹象代表着新生的互联网行业迈出了重要一步，尽管泡沫、萧条、衰退等字眼至今仍旧四处可见。
一些令人振奋的消息相继传来。先是国外的网站陆续宣称取得盈利，包括旅游网站Travelocity、网上证券经纪商Ameritrade，以及众所周知的搜索引擎Google、亚玛逊、ebay和《纽约时报》网站等。而后自去年八九月份以来，卓越、携程、3721等少数几家国内网站盈利的信息也不胫而走，虽是如此，他们却都由于各种原因保持低调。如今，有人站出来，大声对外宣布自己盈利了。
今天（3月5日），成立不到3年的e龙公司正式宣布：公司2001年下半年实现盈利。公司董事长唐越给出的数字是：盈利从去年10月开始，最好的时候月盈利近100万元，而预计今年一年能够盈利1500万元。
在唐越口中，1500万元还是个保守的数字。但无论是保守还是夸张，由于其他几家宣称盈利的企业都没有给出特别详细的数字，对此，一些业内人士心存疑虑： 网站盈利是噱头还是事实？他们给出的这些数字是否真实？盈利的网站到底有几家？它对互联网企业来说意味着什么？这种盈利能否持久？它是否代表着互联网真的走向了复苏？
盈利额还处于保密阶段
早在去年年中，国外的一些网站宣布盈利，就似乎预示着众多网络公司漫长的严冬即将过去，同时，另一些没有获得实际盈利的互联网公司，如今亏损的钱也比往常要少。
在国内，从去年9月以后，就开始有网站在私下里声称自己开始盈利。卓越网是一个被媒体屡屡拿来说事的例子，该公司在2001年9月当月持平，随后，去年第四季度实现盈利。
另外两个例子是旅游专业网站携程和网络实名的提供者3721网站，前者宣布于2001年10月份盈利，后者的说法是2001年10月现金流持平，从11月开始盈利。当记者此前向这几家企业负责人询问具体事宜时，却没有得到想要的答案。
不愿意给出更为精确的数字，或者出于商业秘密的考虑，或者是利润额不足以大张旗鼓。携程目前平均每月销售金额达4000万元，其来源于平均每月8万人使用酒店预订服务，订房量每月平均10万间／夜，最高达到每月12万间／夜。虽然公司没有给出具体的利润额，但假设4000万元销售额中有20%的净收入，其净收入大约在800万元左右，而根据该公司的现有规模，盈利将是一种必然。
同样，虽然卓越网副总陈年没有给出公司的具体数字，但他透露公司月支出大约150万元。以毛利率20%反推过去，那么收入就要超过750万元才能达到收支平衡。而根据陈年的说法，公司的月销售额早在去年10月就超过这一数字。所以盈利已经取得，而取得盈利主要依靠公司目前的三部分业务：网上图书、音像销售；eshop柜台出租；网下零售。据透露，2001年卓越的收入仍以网上交易为主，约为85%，其他包括网上广告和网上商城出租的收入约占15%。
收支相抵后一个月赚100万元
与携程、卓越不同，3721公司不是一家把传统生意嫁接在互联网上的企业，该公司CEO周鸿一认为自己经营的是一家纯粹的互联网企业——离开互联网就无法生存。
“你只要知道一个公司的名字，3721就可以保证你最快速、最简单地找到它的有关信息。”向企业收费一直是3721的宗旨，在上面登记的企业一个实名每年需要交纳500元的服务费，目前公司有客户25万家，其中有20%是收费的。收费自2001年5月开始，半年过后，公司收入大概1000万元。平均到每个月，不到200万元。“支出主要包括人员工资、市场费用、软硬件设备、带宽投入、折旧等，目前每个月超过100万元”，周鸿一说，因而，在年底的两个月内实现盈利也理所当然。
e龙董事长唐越分析得更为详细。“公司每个月的支出不到400万元，收入则不到500万元，盈利从去年10月开始，最好的时候近100万元。”看出记者有些怀疑，唐越进一步解释，公司不到500万元的净收入由三部分组成——网上商务旅行（占55%）、e龙卡（占25%）、网上广告（占20%）。从全年看，在2001年，客户通过e龙预订的包括酒店、机票在内的各种旅游产品接近3亿元人民币，另外，通过与包括摩托罗拉、TCL、蓝火等国内外公司建立紧密合作关系，e龙卡全年收入亦近2000万元人民币。
在支出方面，2001年的结构调整和成本控制计划，使得e龙的每月支出已从最高时的1500万元降到了现在的不到400万元。其中380名职工的月工资大约170万元。“现在的市场费用很少，因此虽然销售额增加，但成本增加很少。”唐越说。根据他的说法，收支相抵后，目前每个月最多可以达到近100万元的盈利。
站在了正确的道路上
其实，早在今年年初，就有网站盈利，由于该公司没有大事张扬，所以人们至今对细节了解很少。据记者调查，根据国内上市公司海虹控股2001年8月公布的上半年财报（该公司去年年报还未披露），其下属的联众世界游戏网站，在截至2001年6月30日的报告期内，共计实现利润1219万元。可以说，联众公司通过会员费收入、广告收入、电信分成收入、市场营销收入和品牌经营收入等多种收入来源，在国内率先盈利。
由此看来，“并不是互联网企业一概无法盈利，关键还是看你有没有好的内容，看你本身的吸引力够不够”，联众老总鲍岳桥说。
同样，所谓某些网站盈利也并非市场噱头。至少，他们做到了月现金流达到收支平衡。虽然在一些人士眼中，单月收入大于支出并不能就称做“盈利”，但许多人还是愿意更乐观地去看这件事。
“我是亲眼看着公司的亏损从每月200万元减少到100万元，再到50万元，20万元，10万元，到0，有了第一个月的盈利，就可以有第二个月，第三个月。”卓越网副总陈年对此的态度很鲜明。过去他们曾经为日销售额超过25万元而欢呼，如今则远远不止这个数字。据了解，在今年的大年初一，卓越网的日销售额为16万元，是今年最少的，而在去年同期，只有这个数字的三分之一不到。当然，这只是一个开始，“盈利本身并不是最终目的，在困难的市场环境下，盈利毕竟是一个里程碑。”唐越说，“从我的角度说，这标志着e龙已经成功地完成转型，从一个互联网内容提供商发展成为一个以互联网为核心工具，为消费者和企业提供商旅消费服务的公司。”
而开始盈利的网络公司，虽然在数量上仍属于少数，但其意义在于，为评判怎么样的模式在网上具有可操作性提供了宝贵的经验。3721网的周鸿一对此表示认同。“虽然有很多号称盈利的，其实离真正的盈利还很远，但这毕竟是一个里程碑，虚浮的互联网泡沫沉淀之后是走向成熟与理性的市场。盈利首先证明了你的商业模式是正确的，与那些已经死了的网站比起来，说明你站在了正确的道路上，但这只是一个起点，路还很长，离顶峰还很远。”
两个战场谁先触线
“分析这些已经宣称盈利的公司，现在的互联网企业实际上共有两种模式：一种是把传统产业搬上网，一种是利用互联网创造出一个新的市场，其中卓越、e龙、携程属于前者，而联众、3721、腾讯（OICQ）属于后者。”
在周鸿一眼中，诸如3721、联众这样的公司似乎有着更为广阔的市场空间，因为他们经营真正的虚拟服务，依靠技术壁垒和对互联网的特殊理解创造着价值。国外的搜索引擎网站Google和国内游戏网站联众的盈利水平为他的观点做了注脚。
而在另外一些人眼中，把传统企业搬上网更具有可操作性。“一年前的今天，当很多投资者与互联网公司寄希望于纯粹的网络注意力经济时，我们就收购了一家在国内处于领先地位的传统的商务旅行公司，找到了一个与产业结合的机会。同时将消费服务与商务旅行服务结合起来，从而提供覆盖全国市场的消费旅行卡。”唐越庆幸自己当年的选择是正确的。
旅游行业似乎是个金矿。在国外，《华尔街日报》曾撰文指出：在大多数互联网公司的股票价格急速下跌的同时，旅游网站的股票却在迅速走高。在线旅游网站Travelocity公司的股票价格已经迅速上升近三倍，其竞争对手Expedia公司的股票价格已经呈四倍增长。
当然，无论在哪个战场，成功的企业都有类似之处。《华尔街日报》的观点是：“这些公司提供的服务具有信息密集性特点，依靠了一些旧经济的根基，而且不太依赖、甚至完全不需要送货上门。其中的一些公司花大量资金创建品牌。很大一部分从事的领域是旅游业，这个行业被证实为最有吸引力的网上经营门类。”
“分析这些宣称已经盈利的公司，可以发现他们有着共同的特点：保持自己的核心竞争力，选择了可持续盈利的商业模式，选择了富有潜力的市场。”e龙董事长唐越说。这个观点得到大多数业者的认同。具体到其公司，他认为之所以能够盈利，是因为有四个因素：依靠互联网为代表的技术，有一套完整的服务体系，聚集了大量的用户，建立了一个好品牌。
如何把盈利持续下去
说起来容易，做起来难，少部分盈利互联网企业在未来能否继续保持盈利，保持企业优势，避免在竞争中退后，如今仍很难说清。唐越认为，做公司的目的不是盈利，而是提高股东的价值。达到盈利只是说明在现金流上，公司开始步入一个正发展速度，或者说公司不会出现新的财务危机。因为未来保持自己的核心竞争力才是最关键的。
更多的人表达了类似的观点。周鸿一在接受记者采访时说，盈利之后不用沾沾自喜，“这时我们不应再与那些网站相比，而是要向联想、用友，向传统的IT企业学习，要看利润率和未来的增长潜力。”去年网络公司的大量垮台，说明大量的交易额并不等同于成功。而真正取得成功的，是那些保持了高额利润率的企业。
“如何保持盈利的持续增长，解决这些问题的难度，远比简单地宣布已经盈利大得多。” 携程CEO梁建章对此也深有感触：“好在携程300多万的用户（有订房记录的20万，有两次以上订房记录的11万），和大量携程正在开发中的用户，为携程破解难题提供了行之有效的方案。”
“2001年卓越走得比较好，但是走得不够快，但正因为这样，我们才得以把公司打点得更像一个企业。”陈年说。据去年10月的《通信信息报》调查显示：在进行网上购物时，36.70%网民会首先选择“卓越网”，这一比例在众多的电子商务网站中高居榜首。原因是公司把目光放在经营上，放在如何保持自己的核心竞争力上。至今卓越只有5000个品种，虽然品种一直在增加，但增加的步伐并不快。也正是由于吃过大而全的亏，卓越才放弃不熟悉的，奉行“小品种、大批量，快速配送”的商业模式，从而成为电子商务行业的一个成功案例。
当然，在电子商务领域，卓越的竞争对手很多，它的模式看起来也似乎易于拷贝，但陈年却不这样认为。“这只是表面上的事。事实上是，大概有20%的东西易于拷贝，而80%的东西不易，很多事是表面下的。比如品种的选择，像《大话西游》、《蜡笔小新》这样的产品能有多少呢，即使每一个卖10万套，一共能卖多少钱呢？所以别人看到我们这样的产品卖得好，就抄袭过去，实际上我们的许多产品都是很赚钱但又并不显眼的，真正赚钱的产品未必是人人耳熟能详的。”
盈利年里避免恶性盈利
看着有人站出来说自己盈利，大多数企业可能都会私下暗地较劲。不仅仅是二线网站，包括新浪、网易、搜狐在内的三大门户网站都已制订出了自己的盈利计划，2002年似乎将变成互联网企业的盈利年。
对此，传统行业的人士也这样认为。著名经济学家樊刚不久前曾经为此擂鼓助阵，他说：“一直作为热点行业的IT产业，2002年会有一个新的盈利发展模式，首先是兼并重组；第二就是传统产业上网。真正的发展是各行各业上网。”
同样，在不久前召开的业界研讨会上，新浪网总裁汪延讲得很实在：我们最重要的一件事情就是要赚钱。为了达到盈利的目的，首先是控制成本，其次是寻找新的收入来源，再者要更好地为客户、为员工来服务，同时能够在企业内部寻找一些很好的机制、很好的系统。
汪延在演讲中充满自信，“在手机短信、无线互联、宽带领域、对企业的服务领域，就出现了许多新的盈利增长点，作为从业人员来看，整个行业2002年的发展有一个非常乐观的前景，今年IT业的主题将是盈利。”率先盈利的卓越网老总王树彤女士也认为，盈利给许多公司以信心，包括大的门户网站，可以想象，他们走向盈利的时间也不会太长。
“中国网络业的春天的确已经来了，但是现在只是播种期，而不是收获期。”互联网界元老、北京点击科技公司CEO王志东却另有一番看法。在同一个研讨会上，他提醒从业者，收获是一个长期的过程，在奔向盈利的过程中，一定要去提防所谓的恶性盈利。“比如雅虎股价由100多块钱下跌到10块钱，在这个过程当中，它一直是盈利的。如果盈利仅仅为了一个季度的报表，为盈利本身牺牲公司长远发展，这种盈利就是非常有害的。盈利只是某个考察点，但是它绝对不是我们的目标和重点。”
(■文/ 记者 赵旭)
北京联众电脑技术有限责任公司总裁鲍岳桥
该公司主要经营的“联众世界”网站和20种棋牌类游戏软件，在2001年年初完成了经营思路调整，确立了“以会员收费”为公司主营业务。
2001年4月， 联众世界注册用户数量中国第一，同时在线人数世界第一，以及占有中国在线游戏市场用户份额66%的绝对领先优势，赢得了“中国第一游戏网站”的桂冠。
2001年联众公司凭借成熟的商业模式、庞大的用户资源和优质的服务取得会员费收入、广告收入、电信分成收入、市场营销收入和品牌经营收入等多种收入来源，在截止到2001年6月30日的报告期内，共计实现利润1219万元。
■e龙公司 董事长唐越
e龙商旅服务是中国最大的商旅订房和旅游服务公司之一，拥有近300万会员的e龙卡是中国最成功的消费旅行卡。
e龙整个的收入构成分成3部分：商旅与服务，占总体销售额的55%；网上广告约占20%；还有25%左右的销售额来自e龙卡的销售。在2001年，客户通过e龙预订的包括酒店、机票在内的各种旅游产品接近3亿元人民币，在2002年预期将超过5亿元，使e龙成为国内最大的在线商旅服务公司。e龙卡的销售亦呈增长趋势，此项收入近2000万人民币。在2001年中，公司实行结构调整和成本控制计划，e龙的每月支出已从最高时的1500万元降到了现在的不到400万元。
■携程网 CEO梁建章
携程网于1999年10月28日在上海登台亮相，2000年1月10日携程公司又在北京做了新闻发布。携程的定位是应用互联网等高技术来做一个旅游服务公司，并于2001年10月份宣布已经盈利。该公司以商务订房为主营业务，平均每月销售金额4000万元，虽然公司没有给出具体的利润额，但假设4000万元销售额中有20%的净收入，其净收入大约在800万元左右，携程有300多万的用户（有订房记录的20万，有两次以上订房记录的11万）。携程目前平均每月销售金额达4000万元。
■3721董事长兼首席技术官周鸿一
国风因特（3721）成立于1998年，是一家从事互联网相关软件技术开发与服务的公司。曾先后从IDG等公司两次融资数百万美元，1999年开展网络实名服务。
目前其实名数据库包含50万个中文网址，覆盖了90%的中国用户。2000年底，3721正式开始向数据库中注册的企业用户收费。向企业收费一直是3721的宗旨，登记的企业一个实名每年需要交纳500元的服务费，目前公司有客户25万家，其中有20%是收费的。收费自2001年5月开始，平均到每个月，不到200万元。半年过后，公司收入大概1000万元。
■卓越网 副总裁陈年
2000年5月，卓越从一个专门的软件下载和IT信息网站变脸为一个经销书籍、音像的网站。当时提出“不要泡沫点击率，要就要实际营业额”，不要“商品目录大而全，要的是网民真的有兴趣掏钱买”，所以一开始做的就是全库存销售，透露公司月支出大约150万元。以毛利率20%反推过去，那么收入就要超过750万元，才能达到收支平衡。公司目前有三部分业务：网上图书音像销售；eshop柜台出租；网下零售。据透露，2001年卓越的收入仍以网上交易为主，约为85%；其他包括网上广告和网上商城出租的收入约占15%。
国外盈利网站背景
目前，Google被认为是搜索范围最广泛的搜索引擎网站，索引目录中有30亿份文件，其中包括20亿网页。专家指出，Google不仅在收费的问题上独树一帜，在列示搜索结果的做法上也与众不同。Google的搜索算法以一个网站被其他网站索引的数量为基础，比如用户搜索“指环王”，Google搜索出所有提到“指环王”的网站，然后把那些其他网站索引最多的网站列示在搜索结果的最前面。这样，用户得到的结果便是与搜索关键词有关的流量最大的一些网站。
■亚马逊
亚马逊(Amazon) 公布称，受到假日销售强劲的推动，公司第四财季盈余达到500万美元，首次实现盈利。该网路零售商还公布称，受到核心美国书籍、音乐、录影带业务的推动，其销售额达到11.2亿美元，超出去年同期9.72亿美元的水平。扣除非现金开支以及全体特殊项目开支，亚马逊公司运营盈余试算额达到5900万美元，远超出去年同期亏损6000万美元的水平，提高了1.19亿美元。包括利息开支，其净盈余达到3500万美元，即每股9美分，而去年同期该公司净亏损为9000万美元，即每股25美分。
■《纽约时报》网站
当媒体纷纷报道网络广告下滑和新经济杂志倒闭之际，《纽约时报》网站却出现了盈利,由于网络公司的经济形势近期更加严峻，而各家报纸的网上业务也继续严重亏损，这种业绩是难能可贵的。《纽约时报》网站首席执行官马丁·尼森霍茨强调，尽管背靠《纽约时报》这棵大树，《纽约时报》网站扩展了报纸的品牌，而不仅是报纸的另一种传播形式。他说：“我们将自己看作是数字商人。我们希望尽可能多地收集高质量的内容，成为这方面的楷模。"他指出，人们关于收费还是免费的争论是在分散精力。"收费只是整个业务模式的一部分，广告也必须得到重视。”
■Priceline
由用户自己定价的Priceline成为首批实现盈利的网络公司。去年7月31日，因公司采取了节约成本的措施，而且在租赁汽车及旅馆订购业务方面增长较快，公司公布季度收益首次出现盈利。该公司第三季度的预期收益是每股5至7美分。总收入达到了3.41亿美元。公司预计到第三季度结束时将拥有1.75至1.8亿美元的现金。
■eBay
硅谷奇人Pierre Omidyar开发出了一种可陈列多种物品的软件，人们可以轻松登录同一网站，选购商品，参加拍卖。他摸索着创建了eBay公司。该公司现有员工400多名。它已形成了规模优势，并已成为人们买卖收藏品及商品的现实去处。目前，eBay是全球最大的在线交易社区。
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