2017年4月自学考试《电子商务概论》复习知识点(2)

　　通过本章的学习，学生应该首先了解网络营销的环境;了解网上调查的概念、优势和方法;了解如何在WWW进行展示，以及WWW展示为企业带来的竞争优势;了解作为媒体的网站如何与顾客进行沟通和接触;了解如何在网上创立和维系品牌;了解建立网站的17个阶段的内容和实施的方法;了解网站在营销过程中的主动地位，以及实施外向营销的战略;最后学习如何将网络营销与传统营销整合起来以达到最佳的效果。 本章的逻辑结构是：第一节讲述了为目标群体包含的内容及网络规则：休闲规则、免费规则、行为准则。第二节的主要内容为网络市场调查的本质，互联网的优越性，一手和二手资料的市场调查及检索工具和目录。第三节讲述了WWW展示的目的和方法及可用性测试。第四节的内容是WWW作为一种顾客接触媒体的地位和特性;如何识别和送达消费者。第五节的主要内容为品牌的要素;WWW媒体的特性;关联营销;如何在WWW上创建和维系品牌。第六节讲述了网络营销规划的目的;网站建设的17个阶段的任务和运作方法。第七节的主要内容是外向营销战略的概念，外向营销的方法。第八节论述了网络营销与传统营销整合的原因和方法。

　　二)本章需要掌握的考核知识点和考核要求

　　1、网络营销环境 要求识记网络营销目标群体的范围，休闲规则、免费规则、行为准则的含义;领会休闲规则、免费规则、行为准则的起源以及对市场营销工作的启示，并要求能举例分析网络规则在实际中的应用。

　　(1)网络营销目标群体的范围：潜在顾客，也包括现有顾客、股东、雇员、潜在的雇员、咨询人员或新闻媒体等。

　　(2)休闲规则：互联网的休闲规则起源于互联网非商业性的历史根源。此外，电子邮件信息通常只是在计算机屏幕上显示，不用打印出来阅读。许多人都是晚上或周末待在家中使用互联网，这时的思维模式与坐在办公室里西装革履时大相径庭。互联网上有几千个社区，每个社区都是由“持共同目的与观点”的成员组成的，这会促成随意而友好的环境。

　　(3)免费规则：免费规则源于互联网传统的非商业性，人们习惯于从网络上获得免费的信息。他们付钱是为了获取信息和娱乐，而不是为了获得公司的产品或服务的购买权利。

　　(4)行为准则：不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许。不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组(即连带邮寄)。不要冒冒失失地邮寄电子邮件。不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。

　　2、网络上的市场调查 要求识记网络市场调查的本质、互联网的优越性;领会如何从三个方面对互联网市场调查进行理解，如何在网上进行二手调查，检索工具和目录，搜索引擎中转网站;学会熟练地在网上进行一手和二手资料的调查。

　　(1)网络市场调查的本质。如果将互联网视为一种调查工具，在网络上进行市场调查就是指借助互联网对企业和消费者进行的市场调查。

　　(2)互联网的优越性。互动性、价格低廉、速度快、实时监督、可以进行匿名调查。

　　3、WWW展示 要求识记构造WWW展示的意义;领会进行WWW展示的方法，并能设计一个网站的WWW展示规划。 构造WWW展示的意义：WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。

　　4、网站的可用性测试 要求识记网站的可用性测试。公司目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足各种目标。诸如柯达公司(Eastman Kodak)和西尔斯公司(Sears)等进行了可用性测试的公司发现，专题讨论和用系列网站测试方案来观察不同顾客的导航方式可了解满足访问者需求的大量经验。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，一定要进行可用性测试。

　　5、识别和送达消费者 要求识记WWW媒体的特性;领会用WWW同潜在顾客进行沟通的优点，如何识别和送达消费者应用;并能设计一个网站的识别和送达消费者的方案。WWW媒体的特性：WWW作为一种顾客接触媒体的地位，它正好处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。用WWW同潜在顾客进行沟通，既具有个人接触的许多优点，同时还有大众媒体的低成本优点。WWW具有双向沟通特性及跟踪能力，这就使企业所能收集的消费行为和偏好信息比用微观营销方法多得多。

　　6、在WWW上创建和维系品牌 要求识记品牌的要素，关联营销;领会WWW媒体与其他媒体的区别以及对广告的影响，如何在WWW创建品牌，如何把现有品牌转移到WWW上或用WWW维系现有品牌;并能举例分析在WWW创建品牌和现有品牌转移到WWW上的策略区别。

　　(1)品牌的要素：差异化、关联性和认知价值。

　　(2)关联营销：一家企业的网站(即关联企业)上有另一家企业的网站上所售产品的描述、评价、评级和其他信息及到后者的链接。

　　7、面向营销的网站建设 要求识记网络营销的规划的目的;领会网站建设前要考虑的问题。网络营销的规划的目的：提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通。

　　8、网站开发的17个阶段 要求识记网站开发的17个阶段;应能根据网站的具体情况来设计和实施网站建设的17个阶段。开始阶段的主要任务是决定网站设计的哪个阶段能向目标市场提供最大的利益;使公司具备战略优势;使企业资产和能力最大化，确定域名和接入商。储备阶段就是企业把现有的文件和数据转成WWW格式，包括产品介绍、出版物、公司报告、年报、技术资料及公司其他的内容。链接阶段即创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。完善阶段就是在完成信息初步储备和内、外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。交互阶段可使企业建立起同目标市场、潜在顾客、顾客和业务伙伴间的沟通联系。数据库阶段能使企业更好地利用企业数据从市场上获利。高级储备阶段可以确保企业网站上的信息不断更新。高级交互阶段可使企业与目标市场实现自动交互。大量定制阶段是按顾客的要求建立定制的页面信息。外向阶段是与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由“拉”转变成“推”。集成阶段是将企业页面同其他网站集成起来。贸易阶段是利用基于WWW上的订购系统、目录、购物送货软件进行商业交易。自考