光之美少女

篇一：大众汽车 论文

广州大学松田学院

《公共关系学》课程论文

题目___大众汽车入驻中国市场的宣传策略分析

学 生 姓 名 _ _周聪杰 _

专 业 班 级 ___市营（2）班 _

学 号 0902010247

评 阅 教 师 ___ 高 艳 __

学生所在系_____管理学系___ __

二零一二 年 六 月

大众汽车入驻中国市场的宣传策略分析

摘要:经济全球化和世界经济一体化的浪潮， 将中国的轿车产业卷入全球轿车产业体系之中。大众汽车也加入了这个浪潮当中,凭着自身的品牌优势,在中国的汽车市场占有一席之地,但是随着竞争的激烈,大众汽车频频失利,要做到适应发展，扩大市场，就要加大宣传策略、提高自身品质、开发源源不断的创意来吸引大众。 关键词：大众汽车、中国市场、宣传策略

Volkswagen China market in the publicity strategy analysis Abstract: the economic globalization and the wave of the integration of the world economy, China's car industry involved in global car industry system in. Vw also joined the wave of, with its brand advantage, in China's auto market has a place, but with the fierce competition, vw frequently defeat, to do to adapt to development, and expand the market, will increase publicity strategy, improve their own quality, develop continuously creative to appeal to the masses.

Keywords: Volkswagen, China market, promotion strategy

目 录

1绪论................................................................................................................................................ 2

1.1研究背景和意义 ................................................................................................................. 2

1.1.1大众汽车的背景分析 .............................................................................................. 2

1.1.2本课题的研究意义 .................................................................................................. 2

2大众汽车在华销售的营销环境分析 ............................................................................................ 3

2.1优势分析 ............................................................................................................................. 3

2.2劣势分析 ............................................................................................................................. 3

2.3机会分析 ............................................................................................................................. 3

2.4竞争分析 ............................................................................................................................. 3

3目标市场选择分析 ........................................................................................................................ 4

3.1中国市场分析 ..................................................................................................................... 4

3.2车主特征变化及趋势 ......................................................................................................... 4

3.2.1汽车消费群体分析 .................................................................................................. 4

3.3文化氛围 ............................................................................................................................. 5

3.4国家政策对消费者购车影响 ............................................................................................. 5

4宣传策略 ........................................................................................................................................ 6

4.1宣传目标 ............................................................................................................................. 6

4.2宣传策略 ............................................................................................................................. 6

4.2.1新闻发布会 .............................................................................................................. 6

4.2.2报纸 .......................................................................................................................... 6

4.2.3网络 .......................................................................................................................... 6

4.2.4电视 .......................................................................................................................... 7

5.结束语 ............................................................................................................................................ 8

参考文献: ......................................................................................................................................... 9

1绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1大众汽车的背景分析

大众汽车（德语：Volkswagen），台湾译为福斯汽车，港澳译为大众汽车或福士汽车，马新译为大众汽车，意思是“人民的汽车”，故又常简称为“VW”。大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，是一家国际性集团公司，总部位于德国沃尔夫斯堡的大众集团，是全国领先的汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车制造商，在全球最大的汽车市场—西欧，大约每五辆新车就有一辆来自大众集团。

大众汽车集团的旗下总共有大众、奥迪、斯柯达、西亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各个品牌采用独立的销售渠道模式、实行产销分离的销售模式。并且，大众汽车集团除生产汽车外，同时也经营汽车销售、汽车运输、汽车租赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小汽车和轻型货车著名。

经济全球化和世界经济一体化的浪潮，将中国的轿车产业卷入全球轿车产业体系之中。加入WTO组织后，国外的轿车厂商将在中国获得贸易权和分销权，因此，中国汽车业不仅在制造领域，而且在流通领域也将面临全新的竞争格局。同时，中国又是公认的世界上最大的潜在轿车消费市场。面对这一切，大众汽车公司既感到前所未有的压力和挑战，又恰逢千载难逢的发展机遇。大众汽车公司要在激烈的市场竞争当中脱颖而出，其成功的关键在于抓住机遇，迎接挑战，在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车营销模式和营销战略。

1.1.2本课题的研究意义

大众汽车作为中国汽车工业的龙头企业，并且通过将近几年的努力在中国赢得了最为广泛的公司品牌知名度。然而近年来，大众汽车在国内轿车市场激烈的竞争，频频失利，市场份额不断被竞争对手所蚕食。就如何重振市场，适应竞争，借鉴现代汽车营销的新理念，对大众汽车在中国轿车市场的宣传策略问题进行探讨和研究。

篇二：光之美少女

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篇三：汽车讨论课题----大众公司成功的优势与原因

大众公司成功的优势与原因

大众公司在中国由一汽大众和上海大众构成，是中德合资的企业。上海大众被《财富》杂志评为1999年度“中国最受赞赏企业”，而一汽大众则被评为2OOO年度“中国最受赞赏的外资企业”。德国大众被认为是在中国的最大赢家，作为在中国最成功的汽车公司它成功的优势与原因又有哪些呢？

一、大众汽车公司超前的战略眼光使大众公司占尽了先机 大众汽车公司是第一个在中国实现整车当地化生产的外国著名汽车生产厂。在改革开放之间，我国只有两家汽车企业正式生产轿车，一个是每年生产几十辆的“红旗”轿车的中国一汽，另一个就是生产“上海”牌轿车的上海汽车厂。。那时我国民族轿车工业的基础还十分薄弱。然而，到众人看不到前景的地方寻求希望，这正是大众汽车公司的信条和非凡之处。1984年1O月，大众汽车公司毅然与上海汽车公司共建合资上海大众汽车公司，生产桑塔纳轿车，总投资3.8亿人民币。年产3辆，成为当时中国境内最大的合资公司。十多年后，上海大众桑塔纳轿车年产量已突破1O万辆大关，达到国际汽车生产规模。

8O年代后期，当时大众公司也在同一汽接触，开始了一汽并没有认真考虑同大众公司合作，为了使大众自已打退堂鼓，一汽一口气提出了7个难题，包括把488发动机装到奥迪车上。没承想大众一口应承，这一承诺的锐现就是今天仍然令一汽骄傲的“小红旗”。而到了1991年，大众才真正拿到下一汽15万辆轿车的项目，其车型就是今天的捷达。

两家合资公司的成立使大众公司在中国“三大三小”轿车项目中占据了“两大”--一汽国和上汽，从至于在今天的中国轿车市场赢得了5O%以上的份额。 再从大众与其他跨国公司进入中国比较可以看出大众总是先人一步。 二、大打“政府牌”充分与中国政府深入合作。

在整个8O年代，中国汽车工业相当脆弱，1O年间轿车进口量为35万余辆，中国有关部门最焦虑的是如何用国产车代替进口车。德国大众深刻领悟中国领导意图，始终高举“帮助中国建立民族汽车工业”的旗帜，拼命推进高产化，把桑塔纳打扮成近乎1OO%的中国车，同时埋头扩大桑塔纳的生产规模。此番用意深得中国政府赞赏。在公车主宰中国汽车消费时代，德国大众桑塔纳和奥迪都是官车的首选车型，几乎成为有关政府的指定车型。

1996年以后是否审批新的轿车整车厂，视中国市场及汽车工业的发展状况而定。这一政策为大众公司赢得了非常宝贵的时间，也是大众公司垄断中国轿车市场的局面，因为中国对汽车怔收的高关税，实际将其他的竞争者拒之门外，从实际上造成了大众公司在中国的垄断地位。在这段时间内，大众公司盈利的前景很大程度上取决于自身的努力。以这样说，大众公司成功的第一步是打了很好的政府牌，一张地地道道的中国牌。

三、选择最佳合作伙伴

大众公司在中国的两个合作伙伴一个是一汽，另一个是上汽；一个是我国最大的汽车制造厂，另一个是我国最大的轿车生产基地，作为中方合资方它们的实力是最强的。对于合资企业而言，合资方的实力，合资方的战略，及合资方的诚意，都是合资企业成功的重要因素。

大众公司选择两个合资伙伴，在中国南方与北方各设一个厂的战略意图。 大众公司与上汽合资成立上海大众，接着又以优惠的条件与一汽合资成立了一汽大众，大众公司在中国成立两家合资公司有着明显的战略意图。

但随着国际与其他巨头公司在中国成立合资公司，如上海通用，广州本田等成立，德国大众正在变化两个伙伴的产品对等竞争状况，从目前德国大众给两个中国伙伴所配车型看，一汽大众以中高档为主导，上海大众以中低档为主导，力争发挥整合优势，与其他巨头公司竞争。

四、坚持不懈地进行品牌建设

1、大众公司非常注重质量，高标准，严要求，为大众各品牌树立了高质量的品牌形象。大众集团中国首席代表张博士说：“大众汽车公司最大的优点就是对质量的高标准、严要求，只让死埋。 2、第二阶段为各车型树品牌。由于一开始大众公司的两个合资厂处于竞争状态，两个厂都为自已的车树立了一定的品牌形象。捷达轿车已树立了“皮实耐用、质量可靠”的品牌形象，而桑塔纳则凭其完善的零配件供应体系和完善的服务体系，在公务车市场上树立了一定的形象。

3、第三阶段，整合整个公司的资源大打大品牌。大众公司在于上汽合作15年、与一汽合作9年之后决定，从今以后大众品牌由德国大众（中国）投资公司负责宣传。同时要求，上海大众和一汽大众一口径，对外宣全完全突出“大众”品牌。德国大众发言人魏明祥称，上海大众和一汽大众只是大众集团在中国的两个生产基地，他们生产五六种不同车型，但只有一个品牌--“大众”。

大众公司大打大品牌有其原因，因为国际上几家汽车巨头都已在中国合资办厂，而这几个公这各有千秋，价格也半斤八两，竞争着眼点是品牌。德国大众只得实施品牌战略。

五、产品战略

1、开始大众公司几乎实行的是单一品种的产品战略。

在8O年代末9O年代初，大众公司在很长一段时间无力推出新的车型，当时已有的车型并不完全适合中国，上海大众也因此“沉默”了七八年，一汽大众则只是将奥迪1OO该成了奥迪2OO。

其原因为：一则在此阶段整个大众公司处于艰难阶段；二则限于中国的政策，其他巨头难于进入中国市场；三则由于中国的轿车消费还处于初期阶段，消费者还不够成熟；四则由于当时产销量小，少品种有利节约成本，增加利润。

2、随着国际其他巨头公司与中国合资合作，大众公司采取了多品种产品战略，以应对竞争。大众目前的策略是：家庭轿车战线8-12万层次，以波罗、普通捷达和桑塔纳三将对付风田花冠和通用赛欧；在12-18万这个层次上，以捷达王和桑塔纳2OOO迎战神龙富康；19-3O万层次，以即将推出的博雅车型和帕萨特B5抗衡本田雅阁；3O万以上层次，以奥迪A6三种车型和近3O万的帕萨特1.8GLl夹击通用别克。

作为我国汽车企业想提高竞争力应从中学习什么？首先应看到我国汽车企业竞争力不够的原因。

1.我国汽车企业起步晚，正处于发展阶段。西方发达国汽车工业已有100多年的

历史。在100多年时间里，经过了数次设计和生产方式的革命，到现在已经成为一项非常成熟的产业。，况且中国汽车工业真正的发展还是在改革开放以后几十年的时间，中国汽车工业必须随着中国市场经济的不断完善，中国市场的不断成熟而不断的成长、进步。我们可以借鉴国外的发展经验而实现某些跨越，但某些阶段则是必须经历的历史过程。

2.政府对汽车企业长期过度保护。政府对汽车工业的保护一方面是中央政府对整个汽车产业的保护，一方面是地方政府对地方汽车企业的保护。中央政府曾对汽车工业，尤其，是轿车企业实行高关税保护，由于高额关税保护，使我国的汽车企业逃避了国际汽车企业的竞争压力，使企业缺乏改革和内在创新的动力，忽视了自身核心竞争力的培育。地方政府的保护则加剧了这种现象。

3.跨国公司的限制。我国长期以来实行的是引进外资与技术之路。合资固然能换来我国汽车业整体制造、管理、销售水平的提升，但始终无法跳出“引进—落后—再引进”的怪圈。合资的形式给我国带来的绝大部分只是外方的生产许可证。我们虽然在控股上占优势，但不能对引进的汽车进行自主的再造和创新，关键技术的引进只是一纸空文。跨国公司往往对东道国进行限制，他们极力控制核心技术的扩散，阻碍我国企业获得先进技术。

怎样提升中国汽车企业竞争力的？

（一）加强我国汽车企业的技术自主创新能力

1.引进适用技术，提升引进效益。我国汽车企业在发展初期，要想迅速地掌握技术，引进不失为好方法。着眼于企业长远发展战略，引进掌握具有与本企业战略规划匹配的核心技术。引进技术从短期看，可以较快提升企业的技术能力，提高企业的竞争力，但从长远看，核心技术靠引进终究还是会受制于人，难以形成企业的核心竞争力。

2.在引进基础上消化吸收，自主创新。对引进技术的消化吸收是自主创新的基础和前提，各国都非常重视这项工作，即使是技术发达的国家也不例外。在引进方面舍得花大钱，但在消化吸收方面却不肯投入，我们应改变这种状况，加大在消化吸收方面的投入。

3.在消化吸收基础上，进行自主研发。引进不是目的只是手段，消化吸收也不是根本目的，最终目的是通过对先进技术的引进和消化吸收，达到技术上的自立和超越，实现自主研发。

（二）打造真正属于中国汽车企业的民族品牌

1.注重品牌定位。品牌的定位关系到品牌的价值，但并不代表只有高档的定位才能显示汽车产品的价值，适合大众的品牌同样具有高价值做知识名牌。我们在定位于大众名牌与世界名牌的同时，还应充分意识到时代的特征，紧抓历史发展机遇，提升我国汽车品牌的时代感与科技感，做知识名牌。

2．塑造品牌形象。国外汽车的品牌形象经过长期的塑造，已在消费者心中形成了固定的印象。。中国汽车则由于历史短，积淀少，在消费者心中还难以树立固定的品牌印象。中国的大多产品往往给消费者有廉价、劣质之感，这严重影响了中国汽车品牌的塑造。因而，我国汽车应花大力气改变这种不利情况，为消费者塑造一种优质廉价的积极形象。

（三）创建具有中国特色的汽车企业管理文化

1.“以人为本”激发员工的积极性与创造性。管理者与员工之间只有相互尊重、相互理解，才能建立两者之间相互信任的密切关系，才能充分调动员工的积极性，才能使每个员工的知识能力、创造性得到最大限度的发挥，企业的核心竞争力就会得以提升。

2.突出民族特色，勇于自我超越。我国汽车企业在成立之初就形成了鲜明的具有民族特色的文化，中国汽车企业在艰苦的条件下，独立自强，艰苦奋斗，我们应继承这种优良传统并发扬光大。我们在发扬传统文化的同时，也要坚持创新，不断超越自我，重塑企业文化，将企业的经营理念、精神文化和经营活动信息传递给公众，而从为企业注入新的活力，以提高企业核心竞争力。

中国汽车企业经过五十多年的发展，尤其是改革开放后二十几年的发展，已经初步具备了参与国际竞争的实力，但在国际化的进程中，中国汽车企业的核心竞争力优势还不明显，因此，我们必须从技术自主创新，打造民族品牌，培育具有中国特色的企业文化着手，提升中国汽车企业的核心竞争力，更好地参与日益激烈的国际竞争。

篇四：大众汽车”大众心“广告分析

中国路 大众心

——大众汽车广告分析

一、广告创作背景

? 2004年由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片。打造中国版“中国路，大众心”品牌。主张该片是曾经荣获多项大奖的好莱坞导演Dan Mintz。这部广告宣传片拍摄规模浩大，就其拍摄地点来说，就有美国洛杉矶、中国新疆、海南、青岛和上海等地。二百六十三名演员也来自不同地域：中国、美国、马来西亚、新加坡等国家。

二、广告的内容

? 一共五十八个场景、二百六十三名演员、十三辆汽车，拍摄而成的一个广告形象宣传片。

? 忠——高尔夫四代

? 志——帕萨特B5

? 恳——捷达

? 态——夏朗

? 惠——桑塔纳3000

? 想—— POLO三厢

? 聰——红色高尔

? 慧——黑色辉腾

? 悠——POLO两厢

? 感——宝来

? 恣——途锐

? 惹——新甲克虫敞篷

? 愛——新甲克虫

三、广告分析

? 主旨——爱 爱的内涵实则是心 利用大众心来表现

? 元素——中国的汉字、书法、情感、时尚

? 目的——宣传大众公司在中国的形象维持和巩固 大众企业在中国消费者心目中的地位

? 消费群体——年轻人、中老年人

? 技术因素——视觉效果

四、歌曲：I will come to you

? When you have no light to guide you

? And no one to walk to walk beside you

? I will come to you

五、广告介绍

2004年8月9日，中央一套首映推出大众汽车全新品牌文化广告形象宣传片。这个由德国大众、一汽大众和上海大众三家联手推出的大众汽车品牌形象广告宣传片，以大众新的全球品牌主张“For the love of automobiles”（源于汽车的爱）为主旨，打造中国版“中国路，大众心”品牌主张，深深表达了大众汽车既是一个国际性的领导品牌，

又是与中国消费者心贴心的汽车品牌。

该片耗资千万，制作精良，其目的是宣传大众公司在中国的形象，维持和巩固大众企业在中国消费者心目中的地位。当然该广告形象宣传片被宣传单位即大众企业赋予了丰富的意义，也就是该片被广告宣传者进行了精心的“编码”。这个有关大众公司的广告形象宣传片播出后，受到社会好评。这个广告宣传片能受到社会好评无疑是传播致效的表现，这也正是大众公司宣传的目的。

六、广告内涵 “忠 志 恳 态 惠 想 聪 慧 悠 感 恣 惹爱”这十三个字来自大众汽车主题广告，这十三个字代表着的是我们努力想做到的品质和精神。

忠，即是忠诚。我想把忠诚分开来理解，忠就是说要对所爱的人忠实；诚即代表着为人要诚实守道。

志，代表志向和意志。要有所作为的决心称之为志向；为了达到既定目的而自觉努力则称之为意志。

恳，是说诚恳，意即待人要真诚，用心去对待你爱的每一个人。 态，这里的态，是指对事的态度，也就是心态。漫漫人生路走下来，把握心态很重要。

惠，指恩惠，是给人予以好处。我认为并不是我们常理解的施舍，而是对别人的一种慷慨，无论是物质，还是精神方面的。

想，在我看来，这里的想，我喜欢解释成做人要有想法，要有理想。前者是说要有自己的思想，做事情要考虑到所有的结果；后者则说为

人要有个贴切的理想，并不是要求你非要达到天高云淡的境界，只是要有自己为之奋斗的理念。

聪，集大智慧者言之为聪。大智慧，并不是说智商有多高，我想在这里最贴近的意思应该是感性和理性的结合。

慧，就是智慧。做人要有才智。并不一定要求你做到最好，是要你做到足够好。

(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:光之美少女)

悠，闲适，闲散。是一种天高云淡的感觉，悠然间掌握事业和人生，始终把心态放的很平稳。

感，带着很多含义：感觉，是对事物的初步认识，即要有敏锐的直觉；感谢，是要对帮助过你的人心存谢意；最重要的是感动，即要真诚的对待别人。

恣，放纵，无拘束。面对真心朋友，要敞开心怀，玩就要玩的痛快淋漓，谈心就要谈的真情实意。

惹，招惹，招惹他人的喜爱，受到他人的欢迎。

爱，对喜欢的人要用心去爱，有多少心，用多少心，即要为所爱的人付出真意，虽然你不是世界上最好的人，但是你要做到你是对他(她)最好的人。

在德国，大众汽车的品牌口号是“For the love of automobiles”,中文直译的话就是“源于对汽车的爱”。DMG（笔者注：大众汽车在中国的总品牌广告代理公司）通过调查发现中、西方不仅在汽车消费上有着心理差异，对爱的理解亦存有文化差异。中国几千年的文化积淀，

使含蓄的国人习惯将所有情感蕴藏于心，正所谓“万般情感发于心，达于心”，爱之内涵，实则是心。ix于是，“心”这一核心概念，立刻为之后的策略指明了一条宽广清晰的品牌之路。

心，在广度和深度上有很大的延展性，爱心、恒心、信心、雄心、中心……“大众心”旨在表达大众汽车追求完美，不断创新和持之以恒的德国造车精神，以及大众汽车对广大用户的关怀。而路，与车密不可分,联系人与人,心与心的纽带。 “中国路”，既是大众汽车对中国消费者为大众铺设的发展的道路，也是大众汽车及其合资企业与中国汽车工业共同走过的光辉之路。基于这样的内在考虑，才有了这个意义丰富的大众形象宣传片。

篇五：《光之美少女》新剧场版秋季上映

《光之美少女》新剧场版上映敲定

超人气动画《光之美少女》的剧场电影最新作《心跳！光之美少女（暂命名）》正式公开，上映时期为2013年的秋季。

《光之美少女》这部作品开播已有10年历史，始终保持着惊人的话题性与超高的人气。今年开播的TV动画第十弹《心跳！光之美少女》以“爱”与“由爱萌生的心跳加速”为故事主题，开展了一系列全新的剧情。本作讲述了就读于大贝第一中学的女主角们得到了王牌王国玛丽安洁公主的使者精灵的力量，能够通过饰品变身为光之美少女，与意图侵略地球并复活自我中之王的敌人“自我中”们战斗的故事。第十季TV动画、同时也是系列第八代的《心跳！光之美少女》已经在2月开始播放，继续以其惊人的魅力笼获大量的少女观众们。 而每年都在日本少女观众间大受好评的剧场电影系列也终于到了第15部。相信这一次，诸位光之美少女也会引发全新的奇迹，打倒诞生自人心灰暗面的怪物“自我中”，成功保护世界。

本文由《百田卡通》整理，谢谢支持！

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