张含韵超级女声海选

篇一：超级女声成功经验

超级女声的成功之处及启示

姓名：李虹颖

学院：商学院

专业：人力资源管理

学号：24080717

指导教师：王丽杰

超级女声的成功之处及启示

一、超级女声给湖南卫视带来的成功：

（一）、直接增加广告收益5000万，间接增加1个亿以上。

总决赛广告报价为5秒插播价4.8万元，15秒11.2万元，节目从晚上8时30分到11时，中间至少可以插播6次广告，每次4分钟，这样算下来，一晚的广告收益保守估计就有一千万元。另外，前6场PK赛，超级女声广告收入就有近4000万，如此算来，湖南卫视每年超女比赛中得到的收益有5000万元左右，更为重要的是，由于超级女声的拉动，湖南卫视吸引了更多的广告商投广告，另外，湖南卫视的整体广告报价都在提升，这才是更加可观的部分，初略的估计会超过1个亿。

（二）、短信直接收益3000万左右。

“超女”迷要给支持的选手投票，首先要花1元钱定制短信(联通和小灵通用户为0.5元)，收到回复后才能投票，每投一票需要0.1元。 短信利润的真正大头，是之后向观众发送有关超级女声及卫视节目信息。一旦用户发送投票短信，就被运营商默认参与接收关于“超女”各类资讯与花絮的增值服务，基本服务费为6元，定制之后会在一个月内发送15条“超女”花絮，一条1元。湖南卫视大约能从每场的短信收入中分得100万元左右，照此推算，决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上，7场比赛能获得1400万元以上。如果加上预赛期间的短信收入，湖南卫视每年应该能获得约3000万元左右的短信收入。

（三）、制造八卦大约节省传播成本2个亿。

为了让更多的媒体关注“超女”，每年5月份，湖南卫视每两天就会炮制出一篇乃至数篇的耸人听闻的“超女重大新闻”，将八卦、诽闻、黑幕坚持到底，所谓好事不出门，坏事传千里，这些具有舆论价值的消息不断地被各个媒体转载。 开始的一两个月只是少数媒体小小关注，但随着比赛进入到了全国总决选环节，各方媒体更是每天都不放过任何一丁点与超女相关的边角余料，各路消息纷纷出炉，只要跟超女有关，就绝不惜版面，还恨不得出号外。半年来，27个一级城市的前5大报纸媒体，平均有20个以上的整版报道，其他小媒体要比这个数量更要多，如果是按照广告收费的话，没有两个亿根本拿不下来。湖南卫视没有掏

一分钱的广告费，让近千家媒体连续报道的时候乐此不疲。这不是一般的商业炒作，绝对的大手笔。

（四）、收视率提高8倍

湖南卫视自《玫瑰之约》、《快乐大本营》等节目火过一把后，成为卫视品牌中的大佬，但是在湖南卫视却不塌实，一方面自己的新闻话语和央视的新闻舆论无法抗衡，另一方面自己的王牌综艺节目面临淘汰，而其他卫视的综艺节目却相当火爆。在2003和2004年两个年度里，湖南卫视的广告收益虽然有一定的增长，但是，包括台长在内的人多人都清楚，无论是台里自办节目的质量还是引进的电视剧都很难掀起当年的热潮。在这个“可上可下”的节骨眼上，2005年“超女”狠狠地“顶”了湖南卫视一把。 “超女”把湖南卫视黄金段的收视率从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%，提高了8倍的收视率。即使是“超女”结束后，大部分观众还是惯性地收看该台等待超女的花边消息，或者正准备收看湖南卫视引进的韩国巨片《大长今》。 “超女”决赛过程中，湖南卫视拿出2分钟做《大长今》的宣传，就是为了维持后劲。

超级女声的成功有它的必然之处，它有一个强大的策划团队，它的成功对营销行业及企业管理具有启示意义：

二、启示：

（一）、独特的产品设计

产品是品牌的载体，要成就强势品牌就离不开设计独特和品质优良的产品。由于电视节目的易复制和易模仿性，导致了电视产品的同质化，严重削弱强势品牌的吸引力。另一方面，作为电视台收入重要来源的广告客户，则希望通过广告形式、节目形式的创新，打破了电视台以往单纯卖广告时间的单一套路，创造一种受众深度参与的电视节目，增加受众对附着在节目中的广告的关注度，以此来为企业塑造品牌服务。就是在这种背景下《超级女声》诞生了。《超级女声》有下述特点：

在参赛规则上：第一，报名不分唱法、不论外形、不问地域，只要喜爱唱歌并年满16周岁的女性(没有年龄上限)，均可报名参加。第二，海选。与报名同步进行。最后产生50名进入淘汰赛。第三，淘汰赛。海选产生的50名选手经过一段时间培训后，进入淘汰赛。“50进20”，“20进10”，“10进 7”，

“7进5”——全部现场公布结果，现场淘汰。最后5名优胜者进入决赛的6场选拔赛。第四，优胜者。主办方进行投资包装、出唱片、出演电视剧。其中的精髓就是“海选”。海选的无门槛，给了所有人一个平等的30秒机会，获得什么样的成绩，全靠你自己的努力。在这样的环境中，你的背景、出身、关系都不再重要。这是在现实生活中极少会有的平等环境。正是这种少有的“平等”，成就了《超级女声》广泛的参与性和收视率的一路狂飙。

在评选方式上：《超级女声》在比赛中首创由“专业评委+大众评审+观众短信投票”的评选方式。决定选手去留的3个因素，即专业评委的决定、大众评审的决定、观众的票选，这三者之间的有机牵制就是这个节目最吸引人的地方。因为这三部分评审者和选手之间面对面的对决表现出每个人人性可爱的一面，这是节目本身的成功。特别是短信投票环节，让广大观众有了一个支持喜爱歌手的表达方式，也增加了比赛与观众的互动性，让观众不仅是收看比赛，更是参与到比赛中去，同时，短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正性和公开性。

出位的评委运用也是《超级女声》这一娱乐“产品”的重要卖点。他们一改传统评委“抬头看选手，低头写分数”，“去掉一个最高分，去掉一个最低分，某选手得某某分”的模式，《超级女声》的评委个个都是个性鲜明的艺人和专家，他们能站出来讲真话，如实告诉选手是否适合唱歌，不适合的，就告诉他不要往这个方向上走。柯以敏和黑楠组成的“柯楠”评委组合个性十足，对参赛选手及观众都产生了很强的吸引力，不少观众饶有兴趣地关注这些个性评委与传统评委有所差异的精彩表现。

在现场氛围的营造上：为了烘托出现场热烈的比赛气氛，《超级女声》在每场比赛中都会安排参赛选手的亲友团进入现场，为其进行加油和助威。在亲友团为选手的加油鼓劲、欢欣雀跃和失声痛哭中，我们可以真真切切地感受到情感的自然流露，并深深地感染着电视机前的观众。《超级女声》中所显露的人间真情正是它吸引观众的法宝。

（二）、超前的品牌观念

为打造一个娱乐品牌，《超级女声》从设计一开始就以超前的品牌观念来运作。

首先，设立专门的品牌运作机构。湖南广电集团在针对“超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌合作与管理模式。与以往无偿利用各省台资源不同，湖南广电集团决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源。最终决定以湖南娱乐频道的名义与北京天中文化共同投资，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，通过影视节目制作和经营湖南娱乐频道的娱乐赛事，及其艺员经纪和培训等业务，实现湖南娱乐频道边际资源的再开发。天娱公司的成立就是《超级女声》品牌专业

其次，注重品牌的管理和开发。品牌的形成基础在传播，没有传播就没有品牌。为了推广《超级女声》品牌，天娱传媒为其打出宣传口号“想唱就唱，想说就说”。前者指的是海选歌手的无门槛，后者指的是观众评判的决定权。老百姓自娱自乐，跟明星不搭界，道出了《超级女声》的品牌精髓。与以往娱乐领域的传统——精英(明星)娱乐大众相反，现在观众是大众，演员也是大众，或者说，大众自己就成了明星。同时创作了主题歌曲：“想唱就唱，要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏??想唱就唱，要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒??”并聘请2004年“超女”季军张含韵作为 2005届《超级女声》的代言人。以现身说法告诉大家，想唱就唱，实现自己的梦想。这种宣传打动15万女生涌向《超级女声》的赛场，扩大了《超级女声》的品牌影响力。

另外，出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司还为《超级女声》进行了相关的商标注册进行保护，并开始尝试用于相关产业的开发上。2004年《超级女声》比赛结束后，天娱公司就与《超级女声》总冠军安又琪签约，并在年底推出了她的首张个人唱片。后来又请安又琪作为一些产品的形象代言人，包括首饰、衣服等五六种产品。接下来，《超级女声》的演唱会、电视剧以及以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品都会陆续推出。由于品牌所有权的明晰，使得一个品牌在很短时间就形成了强大的品牌张力。

（三）、实效的品牌联盟战略

所谓品牌联盟，是指企业之间为了品牌更长远发展和进一步拓宽市场，而与其他恰当的品牌建立互利互惠的伙伴关系，以提升企业品牌资产，并利用杠杆作用使品牌资产最大化。采用品牌联盟可以有两个好处，其一是利用品牌联盟来宣

篇二：案例讨论“蒙牛酸酸乳超级女声”

一、总结“蒙牛酸酸乳超级女声”采取的各种品牌策略，讨论它选择这些品牌策略根据何在，并如何实现整合营销传播？

蒙牛酸酸乳基本概况：

1、蒙牛，中国乳业强势品牌，家喻户晓。

2、有强力的通路优势，在各地市均有蒙牛的影子。

3、主要竞争对手：光明、伊利、三鹿。

4、蒙牛在消费者心中的印象，高端、大品牌，但品牌形象过于僵硬。

5、酸酸乳产品特色：口感清新爽滑，酸甜中又不失牛奶特有的浓香。

6、定价策略：酸酸乳属于高附加值产品，定价偏高。

7、主力消费群体：年轻人，15~25岁的女孩子。

8、同类产品竞争对手：伊利优酸乳、光明酸酸乳。

思考方法：

我们现在在哪里[品牌现状]：

主力消费群体特征分析：

1、15~25岁。

2、中学女生、大学女生、时尚女青年、幼龄儿童的父母。

3、平时生活形态好、衣食无忧、追求时髦和口感的年轻人，疼孩子的父母。

4、对蒙牛信赖的消费者。

5、实惠型消费者，对促销十分感兴趣的人。

6、常看电视，对央视等媒体较为关注的人。

我们如何到那里[品牌策略]：

一 目的

1、高端产品（酸酸乳）的推出，以塑造品牌领先潮流的时尚感。

2、新的活力主张、新的感觉、新的品位。

3、深度提升蒙牛品牌价值，改变传统形象。

二 现状

1、产品同质化严重，跟风现象蔓延。

2、国际品牌入主。

3、与伊利不分上下，光明其后，再后面有三鹿、三元穷追猛打。

4、袋装奶利润不断下滑，价格战风起云涌。

三 酸酸乳的形象应该是？

1、青春、活泼、自信、时尚。

2、继续缠绕“强壮每个中国人”的品牌核心价值。

传播途径：整合传播资源，充分利用高、中、低媒体结合公关活动造势

可用资源：2005年超级女生秀

选用资源原因：“超级女声”是一档大众娱乐选秀节目，曾被《新周刊》评选为2004“年度创意TV秀”，在观众特别是青少年观众中收视率和参与度都非常高，在音乐选秀的外壳下，加大大众娱乐的力度，主持人汪涵也是当今最具人气的娱乐节目主持人，获得“2004中国电视节目榜” “最佳娱乐节目主持人”殊荣。

品牌符号：代言人。

代言人的选取办法：张含韵作为2004年“超级女声”的季军，其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时，张含韵作为去年及今年的参赛选手，本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。

各层级平台搭建：

具体操作方法：

TVC的拍摄：

1、聘请国内著名影视广告公司。

2、突出新品的特色。

3、将超级女生作为广告的主题。

4、突出张含韵的青春、活泼形象。

5、树立全新品牌形象，一改以往过去僵硬的形象。

媒体的组合与选用方法：

电视媒体：央视 卫视。

央视：继续利用央视高端平台，树立品牌高端形象，为品牌做加法。 卫视：加强广告普及率，加强消费者对新品的认识。

运用：央视，一套及六套黄金时间段播出。

原因：一套树立品牌（品牌打造基地），六套有效集合主力消费群目光（好的电影，年轻人最爱关注）。

平面媒体：主赛区强势报刊杂志 全国著名报刊杂志。

主赛区强势报刊杂志：及时报道赛况，增强宣传力度，普及蒙牛与超级女声的渊源，使更多青春少女参与、关注超级女声及蒙牛酸酸乳。

主赛区强势报刊杂志选择：《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商

报》、《都市快报》

全国著名报刊杂志：利用超级女声与蒙牛的知名度，将“强强联合”这一主题放大，吸引更多目光的关注，以追求宣传效果最大化。

全国著名报刊杂志选择：《国际广告》、《中国经营报》等等（注：很多报刊都是因为活动的盛大与营销事件的精彩而主动为其报道）。

主赛区强势报刊杂志运用：在赛前宣传，使消费者关注；在赛中宣传，使消费者了解比赛盛况；在赛后宣传，使消费者回味。

全国著名报刊杂志：赛前造势，使苍蝇（记者）开始对美味产生兴趣；赛中，吸引营销广告界人士，借力打力；赛后，总结，争取录入〈2005年顶尖策划〉，以形成长久宣传效应。

网络媒体：

网络媒体的作用：

1、刺激购买欲望，促进销售。

2、树立品牌形象。

3、实现与消费者的互动，增强品牌的亲和力。

4、直观的进行市场调查，通过交流提升产品力。

5、能精确的锁定目标消费人群，为品牌的成长提供更好的空间。

6、节省媒介渠道费用，达到宣传效果的最大化。

网络媒体的运用：

1、蒙牛网站网站的整改。

2、新浪等门户网站上的报道及宣传。

3、湖南卫视网站上的报道及宣传。

4、超级女声秀网站上的报道及宣传。

5、蒙牛网站（及以上）提供游戏下载及游戏奖项，增加互动性。

6、增强投票及对蒙牛酸酸乳口味的调查，有效回馈信息，以改进营销及产品的缺点。

公关造势：

公关活动的力量：近些年，公关活动在营销传播方案中被广泛运用。曾有人说过，如果能充分利用公关造势，那么广告将是一堆垃圾。所以，恰当有效的公关活动在此次整合营销传播中就显得尤为重要。

公关造势的运用：

1、“青春女生大比拼”活动。

2、“品蒙牛酸酸乳，看超级女声”活动。

3、各大终端门前，各种热辣歌舞表演及产品派发，新品试尝等活动。

通路造势：再好的广告与传播都要体现在销售方面，而好的销售就必须有良好的渠道及终端效应，所以加大产品铺货率就十分重要。

通路造势的运用：

1、产品方面，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。

2、加大产品铺货率，保证流通运转正常。

3、加大卖场内宣传力度，如加大POP张贴力度，增加特色堆、端头，特色宣传画等等。

4、促销活动的开展，如买产品赠产品，买产品赠其他商品等等。

5、加强产品联动，结合蒙牛其他产品一同促销造势，达到效应最大化，及以点带面的效果。

二、“蒙牛酸酸乳超级女声”活动中如何实现并利用体验营销？

“无门槛海选”——个人亲身体验最大化

“不论年龄、不论国籍，只要能够被证明为女性，都可以成为参赛者，而每个参赛选手来比赛，只需带上自己的身份证和一张免冠照片就可以了。”这是主办方提出的参赛规则。“不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份”——人们用“海选”来形容超女大赛，“无门槛海选”让每一位女性都有了体验的冲动与可能。

“2005蒙牛酸酸乳超女”大赛在“海选”上比2004年更胜一筹。增设了更多的“超级女声”赛区，广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区五大赛区遍布全国。同时为了让更多的女孩体验蒙牛的热情，“蒙牛酸酸乳超级女声”迷你挑战赛还在全国32个城市同时开展，将体验送到您的家门口，让更多充满自信的女孩们都有机会在家门口体验超级女声活动的魅力，各地迷你挑战赛的获胜者还可得到蒙牛乳业免费送往主唱区参加比赛的机会。

“亲身体验”加“机会诱惑”使各个活动城市报名现场总是被怀揣梦想从四面八方赶来的选手围得水泄不通。成都赛区报名处更是排起两三公里的长龙。据主办方统计五大赛区总报名人次超过12万，再加上32个举行迷你赛的城市，相信至少有上百万女孩亲身体验了“蒙牛酸酸乳超级女声”大赛。“蒙牛酸酸乳超女”大赛“无门槛海选”实现了目标受众品牌亲身体验最大化，可以称得上是中国迄今为止最大规模的“海选”、最宏伟的体验营销活动。

无数的女生在排队焦急等待中；在30秒痛苦或喜悦的才艺展示中；在一次次“过关斩将”的兴奋中；体验到成功的甜蜜、失败的酸楚、真情的可贵??就像蒙牛酸酸乳的品牌精神：青春，张扬，有梦想，有主张。勇敢“秀”出真实独特的自我，用勇气、自信挑战自己，为世界添彩，为青春加油。不管过程或结果是酸是甜，每一步都是女孩人生抹不去的独特体验。百万女孩在成长历程中还永远记住了蒙牛酸酸乳及其特有的“酸酸甜甜”的滋味。

篇三：13-14卫视跨年演唱会分析表

2013-2014年湖南卫视跨年晚会节目分析表

篇四：2005年蒙牛酸酸乳超级女声

2005年蒙牛酸酸乳超级女声大赛

整合品牌传播案例分析

品牌整合传播是指对品牌形象要素进行优化组合，通过媒体宣传推广的一站式综合服务。 品牌整合传播的首要价值，在于它提供一种全过程的管理，用以协调品牌资源，维持和促进企业发展。要制定一个整合品牌传播计划，首先需要采用一个战略的方法，这种方法强调建立和客户或者消费者之间更为稳固的联系。，它的核心理念是通过品牌管理实现价值最大化。

我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择《超级女声》，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，“加了两条生产线，但产品还是供不应求。”2005年上半年蒙牛纯利润高达2．47亿元，较去年同期的1．84亿元增长了33．9％。”这是为什么呢？

一、合理的市场定位与市场细分

企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。

蒙牛酸酸乳就是这样一个“带情绪”的产品，它与“超级女声”活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将“超级女声”的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调“我就喜欢”，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了“谋先”。其成功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律

蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。

二、投入与产出的理性分析

蒙牛的“超女”策略是：（超级女声）参与者+关注者=（蒙牛促销产品）目标对象→（效果）定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。

三、TVC广告片及电视(转载于:www.smhaida.com 海 达 范 文网:张含韵超级女声海选)媒体的运用

（1）、TVC广告片及电视媒体的运用

代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女 乖乖女”张含韵与“ 代言人的选取 乖

乖女 声”。 TVC广告片评测。 蒙牛酸酸乳， TVC广告片评测。 “蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是 广告片评测 我” 。 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、 高空媒体的搭界使用。 央视、湖南卫视、安徽卫 视联合使用。 视联合使用。

（2）平面媒体的宣传及应用 、

超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、 “超级女声”活动分为了几大赛区：广州赛区、 郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。 郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。 蒙牛在《南方都市报》 萧湘晨报》 蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方 新报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒 新报》 成都商报》 都市快报》 体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。 体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。 蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》 蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各 大广告、 大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传 。

（3)网络媒体的宣传及应用

蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样： 在宣传手法方面，蒙牛更是翻出了花样：除了既 有的报名及参赛规则、全程报道、 有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流 媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张 媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“ 含韵吧” 巧妙的造到了最大。 含韵吧”，将“势”巧妙的造到了最大。 在宣传创新方面， 在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动 游戏“蒙牛连连看” 超级FANS 极具亮点。 FANS”极具亮点 游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS 极具亮点。

(4)终端的促销及公关造势活动

通路造势：蒙牛集团利用自身的通路优势， 通路造势：蒙牛集团利用自身的通路优势，将20 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声” 亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声” 的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。 的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺市率。 公关义演造势：据媒体报道， 公关义演造势：据媒体报道，在“超级女声”的 超级女声” 主赛区长沙等地， 主赛区长沙等地，蒙牛适时的推出了许多大型义 演活动。 演活动。

总结：

蒙牛”之所以成为“猛牛” “蒙牛”之所以成为“猛牛”，最主要的原因是 其营销创新。 其营销创新。 整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体， 整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体， 将品牌思想这一个声音放大，再放大，最终树立 将品牌思想这一个声音放大，再放大， 品牌形象并提高产品销量。 品牌形象并提高产品销量。 主要启示：中国市场后来者如何挑战领跑者。 主要启示：中国市场后来者如何挑战领跑者。 在暂无核心竞争优势的情况下， 在暂无核心竞争优势的情况下，营销能创造出神 奇的市场业绩。 奇的市场业绩。

篇五：2005年蒙牛酸酸乳超级女声 营销战略

Strengths Weakness Opportunity Threats =SWOT

一， 新营销的第一要义是借力媒体品质。

企业对电视媒体的选择，正在沿着买“时间”、买“收视率”到 买“媒体品质”的轨迹演变，媒体品质是最重要的传播力。张含韵代言的蒙牛酸酸乳广告片，放在哪个节目里都能播，惟独在“超级女声”节目中插播最有力度；

二，新营销第二要义是借力打力。

假如蒙牛的广告片大谈酸酸乳的功效，结果会怎样？

张含韵成为蒙牛的代言人，“超级女声”从此在她的同龄人中有了强大的影响力和号召力，有些表意就可以尽在不言中了；

三，新营销第三要义是“天下地下齐步走”的大整合。

一个主题、一个广告片、一个代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一项号召力强大的活动、一个无所不在的宣传网络，一系列紧扣主题的促销活动、蒙牛酸酸乳的营销和“超级女声”节目丝丝入扣，浑然一体，让想看的和不想看的都得持续不断地看，这便是立体营销的威力所在

一、整合营销

超级女声的全方位整合营销，在这注意力过剩时代取得空前的成功。整合营销模式就是电视节目营销和电视节目外营销的全面营销方法。包括：节目的广告营销、品牌延伸营销、衍生品牌的营销、短信营销、网络营销“五位一体”的营销模式。 超女的整合营销分为电视节目比赛阶段和超女后续产品开发阶段 。

（1）事件营销

A,超级女声的成功从根本上来说是对传统娱乐的突围，从明星娱乐大众到大众娱乐大众， “超女”除了文化因素，它最接近本相的其实是商业环节，确切地说，“超女”首先是作为营销事件而出现的，然后才是文化事件。 所以确切地说，‘’超女”首先是作为营销事件而出现的，然后 才是文化事件。经营这一事件使得超女的赢家们都达到了各 自的营销目标。 “超级女声”这一全新的娱乐节目经湖南卫视推出 后，大受观众欢迎，创下收视佳绩。收视率占到长沙市 收视市场35.8%的份额 。

B,蒙牛的事件营销无疑是非常成功的。

（2）紧密贴近目标消费群

事件要产生巨大的营销效果，就必须贴近目标消费群，蒙牛酸酸乳的目标消费人群年龄介于15~25岁之间，而“超级女声”的参与人群也是在这个年龄段，两者在目标受众上是非常吻合的，可以说“超级女声”的参与者和受众就是蒙牛酸酸乳的目标消费群。消费者

会寻找自己认同的品牌，并吸引志同道合成员形成内聚性极强的社群。目标人群的一致性，直接拉动了产品的销售.

由此看出，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有价值的事件，并通过具体操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告效果。 20世纪90年代后期，互联网的迅速发展给事件营销带来了巨大的契机。通过网络，一起事件或一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，网络事件营销也因此受到越来越多企业的青睐。

（3）喷嚏营销

在此隆重推出喷嚏营销：客户与客户之间具有感染力的对话被称为“概念病毒”,而营销的最高境界就像打喷嚏一样,让客户替你做营销,选择和培养自己的喷嚏能手,对他们进行有效地指导,让他们像传播病毒一样去宣传你的产品概念。“你无法将东西推销给一个不愿听你说话的人。”喷嚏营销的核心就是给人们乐意倾听的理由,然后创造一种进行传播的机制。

（4）从电视节目本身来看超女成功的秘密

1、超女目标定位准确：

虽然超女的口号是不分年龄都可以参加，但是主要目标群体还是16到20岁左右的学生，这些参赛选手有年龄优势，都是可以踏入唱片演艺这条路的年轻女孩，所以更具商业价值。从广告营销来说，超女观众群与冠名商蒙牛酸酸乳的消费群体极度重合！

2、超女产品特点突出，风格多样化。

她们个个都很单纯而且有个性，可谓是出淤泥而不染，濯青莲而不妖！她们只是用心唱歌，没有丝毫矫揉造作的成分。她们不是最美丽、最香艳的，但都是最真实、最纯净的挑战者。

3、激起大众的梦想

超女们的平凡背景圆了每个人都可以成名和实现自身价值的梦想。而且她们成名的过程是健康而又阳光。观众观看超女就好像在观看自己，支持超女就好像在支持自己！这是满怀向往的大众群体对自己平凡生活的一种心理补偿。

4、老少皆宜，形成文化。

超女比赛的曲目基本上是通俗流行的歌曲，既有新潮的RB，又有流行的老歌，更多年龄段的观众可以接受。超女不论从演唱风格、服装、伴舞风格、乐队伴奏风格等方面，都老少皆宜。

利润乘数模式：

超级女声是典型的利润乘数模式：超女比赛结束以后，天娱公司开始超级女声品牌的延伸营销。超女的的形象出现在包括电影场、电视节目、音乐剧、巡回演出、主题公园、录像、零售店以及版权转让等多个方面。

（不只是依赖广告）

电视版权：超级女声和湖南卫视合作是没有收取版权费用的。天娱方面表示以后不一定只和湖南卫视合作，如果换成别的家的电视频道卫视，说不定可以要个高价版权费用了。

唱片和演出：天娱在这两点上做的还不错，《终极PK》和巡回演唱会票房都卖的不错。（各个超女的演唱会如：李宇春 周笔畅）

品牌授权产品：超女的衍生项目。服装和食品等一系列产品感性消费产品是“超级女声”最适合的延伸系列。

蒙牛

说道超级女声，就不得不提蒙牛酸酸乳。可以说，酸酸乳的整合营销计划是蒙牛上下精

心寻觅的结果。蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。经过一番讨论之后，蒙牛决定举办唱歌比赛，“因为在电视上唱歌会更有表现力”。

在此过程中，湖南卫视做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是15岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。此外，超级女声设立的PK环节，也给选手和观众一种“酸酸甜甜”的感觉，与蒙牛酸酸乳的口感相似。

（1）蒙牛首先找到了当年超级女声季军张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人，并特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，其MV和形象出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。

（2）其后，蒙牛酸酸乳的一切活动皆与超级女声挂钩。产品包装、海报、堆头，以及所有电视广告、网络广告、广播广告都打上超级女声的标志。

（3）空前的路演

蒙牛决定将强势销售区域由一线城市拓展至二三线城市，敲定了长沙、广州、郑州、成都、杭州5大城市作为赛区。随后，各地的路演渐次铺开。

标有“超级女声”的蒙牛酸酸乳深入到全国400多个城市，同时，蒙牛也在这400多个城市展开宣传活动，进行了200多场迷你路演，为超级女声赛事造势。

湖南台

“超级女声”的成功为湖南卫视带来了收视狂潮。决赛的时候全国共有 4 亿人在看超级女声，当 天短信费就赚了 3000 万。

娱乐营销（节目还没开始，“超女”就确定了“群众路线”。比赛主角从哪儿来？——海选！漂不漂亮没关系，高矮胖瘦都可以，何种唱法没要求——只要是女生，就可以参赛一展歌喉，娱乐自己，娱乐大家。 ）

体验营销（作为娱乐经济重要组成部分的电视娱乐节目，关键是让大众在参与过程中享受到娱乐的快乐，从而在快乐体验中快乐消费。为此，超级女声栏目与网络、电信联动，推出网上投票、短信投票的方式与观众互动，继续用参与性粘住大众的眼球。 ）

品牌营销（湖南卫视 “超级女声”的项目运作中就启用了一种全新的品牌运作模式。湖南卫视的决策者当初就决定，对节目、品牌资源进行市场化运作，把存量资源变成增量资源，在上海注册成立了一个控股子公司——上海天娱传媒有限公司，专门经营“超级女声”这个品牌。出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上。 ）

个性营销

“超级女声”的个性化首先体现在节目本身的个性化。在强手如林的电视台中类似超级女声的娱乐节目不在少数，而超级女声却有着独特的个性，这种个性表现在节目创意的新度、观众参与的广度、节目组织的精度等多个方面。而更重要的个性化，则是超级女生——即众多参赛选手的个性魅力。

合作营销

“超级女声”的合作营销体现在三个方面：

一， 与地方电视台的合作

二，充分利用网络、短信等现代传播手段

三，是电视节目与赞助商之间资源的整合也是超级女 声走红的不二法宝。蒙牛与“超级女声”活动达成战略联 盟，投入巨资全面支持“超级女声”在各地的活动。

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