工商管理论文 ：基于感性消费的零售商业营销策略思考[1]

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[摘要] 随着市场经济的发展，消费者的消费经历了从“量”的需求时代到“质”的需求时代再到如今的感性消费时代。在感性消费时代，零售商业经营策略亦应有新的变化。本文通过解读感性消费，就零售商业提出了环境怡人化、销售柔性化、服务温馨化等一系列营销措施和策略。
　　[关键词] 感性消费 零售商业 营销策略
　　
　　一、解读感性消费
　　
　　根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致可以分为三个阶段：第一是“量的消费时代”；第二是“质的消费时代”；第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所追求的已不单单是产品的数量和质量，而是商品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我概念的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并往往不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求引起共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，即“我喜欢的就是最好的”等；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。因此所谓感性消费，实质上是现代消费者更加注重精神愉悦、个人实现和情感满足等高层次需要的突出反应。感性消费已成为现代消费市场的热门话题。
　　1.感性消费出现的原因
　　感性消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点：
　　(1)消费者情感需求比重在增加
　　随着经济的发展、收入的大幅提高，以及消费者可支配收入的改善，消费者在注重商品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。此时，人们购买商品或享受服务的目的，通常已不再仅仅出于生活必需的需求，而是出于满足一种情感上的渴望，或是追求某种特定产品和服务与自我理想概念的吻合。
　　(2)科技进步的日新月异
　　随着产品科技含量的逐步提高，现代产品包含的技术已相当复杂。由于信息不对称，一般消费者已无法具体了解商品的内部功能和结构，消费者正在逐步失去对产品的理性鉴别能力，只能转向对产品外观造型，品牌形象及消费的场景感受而进行感性甄别。消费者进行购买决策时，一般是通过产品信息的传播形成认知，满足消费者利益点的引导，焦点的助销刺激，采取购买行为。
　　(3)产品和服务的同质化趋向
　　由于市场竞争的加剧和技术传播速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成或实现自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。
　　2.感性消费的两大营销法则
　　(1)诱导观念营销法则
　　在感性消费时代，消费者所购买的感性商品，往往是一种能与消费者心理需求引起共鸣的心理商品。这种购买通常是一种随机的、非理性的购买，其购买欲望一定程度上取决于商品的诱导性，从而为企业创造了诱导消费的有利条件。感性消费的出现，迫使企业抛弃那种以生产为中心的生产导向和以用户为中心的市场导向的营销观念，而必须确立“引导消费，创造需求”的策略思想，树立诱导消费的生态学营销观念。这种生态学营销观念是把企业看作一个有生命的有机体，以此来研究企业如何适应外部环境变化的一种新的市场营销观念，这种观念综合了生产导向与市场导向的思想，兼顾了用户需求与企业发展双方的因素，既研究用户的需求又研究企业的发展。这种营销观念需求企业站在有利于社会和企业发展的角度，考虑到“什么样的商品才能诱发消费者的需求”，而不是以“消费者需求什么样的商品”作为立足点。企业须主动积极地引导消费者跟着自己走，改变营销的内容和方式，通过美感意识诱导、产品诱导、促销诱导以及知识诱导等有效形式，改变人们的传统消费观念，能动地引导需求，开发潜在需求，从而使自己取得主动权。
　　(2)情感制胜营销法则
　　感性消费时代的商品交易，不仅是经营者与消费者之间的钱货交易，而且也包括经营者与消费者之间的情感交流与沟通。经营者在销售商品时要想方设法加强与消费者的情感沟通，了解广大消费者的真正需求。企业只有认真地研究不同层次消费者的特有心理，了解他们的特殊需求，从中找到某种替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣味、思想等，凭借感性的力量去打动消费者，只有这样才能掌握市场主动权。
　　美国著名制鞋商塞浦勒斯，在企业濒临倒闭时，聘请了一位名叫弗兰克·罗里的心理学家担任总经理，成功地运用了感性设计，使得企业起死回生，兴旺发达。弗兰克·罗里认为，消费者和顾客是人，而人是有感情的，产品虽然没有感情，但可以设法使之具有感情色彩，让它引起消费者的通想和共鸣。罗里的经营名言是：“顾客买回去的不是鞋，而是分门别类的情感。”他说：当今美国社会已进入工商管理论文