工商管理论文：实现广告情感诉求的语言策略研究[1]

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[摘要] 本文在内容分析的基础上分别从三个方面论述了实现广告情感诉求的语言策略，其中包括语音策略、词汇策略和修辞策略。
　　[关键词] 广告诉求 语音策略 词汇策略 修辞策略
　　
　　一、引言
　　
　　广告大师大卫·奥格威指出，“广告是词语的生涯。”H·史戴平斯也曾说过，“文稿是广告的核心。”从实现广告情感诉求方面来说，在构成广告的诸多因素中，语言、文字也是最重要和最有效的。笔者最近以班上的40名同学为对象，针对中央电视台的一则广告做了一项调查。广告语为“心有多大，舞台就有多大”。当提起这个广告语时，多数同学表示出了强烈的兴趣，并发表了自己的评论。但让他们回忆广告的画面细节时，大多数同学只记得一个女孩在很大的一个广场上跳舞的情形，至于其他细节，没有几个同学能够说出来。记住这个画面也许与广告语中的“舞台”有关，是这个词汇维持了同学们对画面的注意。因此，广告中的画面、音乐等非语言刺激可以引起受众的注意，但这种注意只是短暂的、粗浅的。要想长期维持这种注意，还需要通过语言手段来强化。
　　
　　二、实现广告情感诉求的语言策略
　　
　　心理物理学研究表明，刺激要引起反应，必须达到一定的强度，而且在一定的强度范围内，强度增加，反应也随之增强。因此，要想增强广告对消费者情感的刺激，广告主可以采取大画面、强烈的色彩对比等手段。但是这种依靠刺激物的强度与对比引起的受众的注意只是短暂的、粗浅的，要想长期维持受众的注意，广告还需借助一定的语言策略。撰写广告文案可以使用的语言策略有很多，例如语音、词汇、句法、语法、修辞等。
　　我们从http://www.adflip（世界上最大的经典印刷广告网站）随机选取了120则创作于20世纪90年代的广告进行分析，从不同的角度考查了实现广告情感诉求的语言策略。结果显示广告文本最常用的语言策略是语音、词汇和修辞策略。下面我们就从这三方面论述广告情感诉求与语言策略的关系。
　　1.语音策略
　　广告语言的语音策略主要是从听觉上引起消费者的注意，激发消费者的情感。这在电视、广播广告中尤为突出。虽然印刷广告的读者不大会大声朗读出看到的文字，但是某些语音手段的使用同样可以增强广告语言的效果，促进读者对广告的记忆。印刷广告常常使用的语音策略包括押韵、拟声、头韵。
　　有许多研究已经证明了押韵、拟声,以及首字母爆破音有利于回忆和再认。英语广告也大量地使用头韵这个策略。在我们随机选取的120则广告中，有66则广告使用了头韵这个策略。像押韵一样，头韵对记忆也有很大的帮助。下面我们看一则综合使用这几种语音策略的Charistian Dior妇女饰品广告：
　　(1) Tinkling clinking dangling,
　　charms and chains and
　　chunky bracelets.
　　“tinkling”和“clinking”是两个拟声词，指金属碰撞时所发出的叮当声。在这里，它们创造了妇女所佩带的项链、耳环、手镯等饰品的听觉形象。“dangling”一词描述了这些饰品所佩带和摆动的方式。从语音的角度讲，它与“tinkling”和“clinking”两个单词押韵，韵音为//，加强了这种饰品的听觉效果。另外，这三个单词都以爆破音/t/、/k/、/d/开头，回应了金属碰撞时所发出的声音。后两行运用了头韵//，以及不是太明显的押韵/s/。所有这些语音策略都从不同侧面唤起了读者的注意，刺激了读者的情感，促进了读者对广告的记忆，从而引导读者为了满足这种愉悦的情感享受去做出购买行动。
　　2.词汇策略
　　影响广告情感诉求的词汇策略主要包括变异拼写及构词、人称代词的使用、形象化词汇的使用。
　　变异拼写及构词主要用于品牌名称。Lowrey（2003）等经过对广告中出现的480个品牌名称进行语言学分析，结果显示，对于品牌记忆影响最大的两个语言变量是变异拼写和混成词：变异拼写有利于品牌记忆，而混成词不利于品牌记忆。变异拼写目的在于造成一种“突出感”，使词汇变得不寻常，引起读者的注意，而且它可以迫使读者去理解词汇的意义，从而加深对广告内容的记忆。广告语言中主要运用的变异拼写手段是把一个词素与一个不合乎语法的词素或者与一个创造出来的假词素进行组合。例如GTE Phone Mart的广告标题：
　　(2) How to keep up with the Phoneses.
　　这里的Phoneses是Joneses的变异拼写，keep up with the Joneses的意思是“与左邻右舍相攀比”。这则广告标题暗含的意思即是：如果你想与工商管理论文