工商管理论文：品牌资产与顾客品牌选择关系研究[1]

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[摘要] 本文将通过对基于顾客品牌资产研究成果的梳理，通过对饮食服务企业的实证分析，揭示饮食服务企业品牌资产的构成要素，及各要素之间的层级关系，以及品牌资产对顾客对品牌的偏好、购买意愿、品牌选择之间的相互关系。
　　[关键词] 品牌资产 品牌的偏好 购买意愿 品牌选择
　　
　　一、引言
　　20世纪80年代，随着对品牌研究的不断深入，对品牌资产（brand equity）的研究逐步兴起，本文在Aaker五星模型的基础上，结合其他学者的研究成果，进一步研究品牌资产(CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系。为我国企业评估品牌资产来源，建立企业名牌提供了新的途径和管理基础，对获取和保持竞争优势有一定的指导意义。
　　二、品牌资产的五个纬度
　　Aaker，keller等人都认为品牌认知、品牌联想作为品牌资产的纬度，认为它们是构建品牌资产的手段和途径，随着品牌认知和品牌联想水平的提高，品牌资产也随之提高。Aaker(1991)指出感知质量是指顾客对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象，它是品牌与消费者长期互动的结果，是以品牌标定下的产品实际质量为基础，其他品牌专有资产，对品牌竞争优势和增值能力有重大影响。
　　韩国Sejong大学酒店及旅游学院教授Hong-bumm Kim和Woo Gon Kim以品牌资产与高档酒店和连锁餐馆的企业表现关系的角度，通过在拦截发放问卷的方式，共收集到394有效样本，来验证酒店企业的品牌忠诚、品牌认知、感知品牌质量、品牌形象这四个品牌资产核心要素以及品牌资产与企业的表现存在着显著的正向关系，通过研究证明了四个要素是酒店CBBE的重要组成。
　　在本文中，将采用Aaker等人的已有的研究成果，把品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、感知质量、品牌独特性作为品牌资产的核心构成要素。
　　三、品牌资产与与顾客品牌偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系
　　Cobb-Walgen等人(1995)提出顾客能够根据各种所接受到的信息来组成有关品牌的有形和无形特征的感知，而这些有关品牌的感知又进一步增加品牌带来的附加价值，也就是品牌资产，同时品牌资产影响着顾客的偏好和购买的意愿，并且最终影响对品牌的选择。他们的研究使用了Aaker（1991）五星模型中的品牌资产主要构成要素，并结合Keller（1993）的研究成果，从品牌认知、品牌联想和感知质量三个纬度选用了服务业（两个酒店品牌）和有形产品（两个空气清新剂品牌）进行了广告投入、品牌资产对顾客品牌偏好及购买意愿的影响关系的实证研究，研究结果表明，相对大的广告投入能产生相对更高水平的品牌资产，而高水平的品牌资产能显著地形成顾客的品牌偏好和购买意愿。
　　在Richard（2003）等人的研究中，他们通过对可乐等有形产品的实证研究证明了感知质量、感知成本和品牌独特性与支付溢价意愿有着显著正向相关关系，它们共同影响了顾客对产品的购买。
因此，对于品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系我们提出假设:
　　H1a品牌认知与品牌的偏好存在正相关关系
　　H1b品牌联想与品牌的偏好存在正相关关系
　　H1c品牌忠诚与品牌的偏好存在正相关关系
　　H1d感知质量与品牌的偏好在正相关关系
　　H2e品牌独特性与品牌的偏好存在正相关关系
　　对于品牌资产五个构成要素与购买的意愿之间的关系我们提出假设：
　　H2a品牌认知与购买的意愿存在正相关关系
　　H2b品牌联想与购买的意愿存在正相关关系
　　H2c品牌忠诚与购买的意愿存在正相关关系
　　H2d感知质量与购买的意愿在正相关关系
　　H2e品牌独特性与购买的意愿存在正相关关系
　　对于品牌的偏好、购买的意愿与品牌的选择之间的关系我们提出假设：
　　H3a品牌的偏好与品牌购买意愿存在正相关关系
　　H3b品牌的偏好与品牌的选择存在正相关关系
　　H3c购买的意愿与品牌的选择存在正相关关系
　　四、结论
　　本文通过探索品牌资产各要素与品牌偏好、品牌购买意愿、品牌选择之间的关系，提出了品牌资产五个构成要素与品牌的偏好之间的关系模型，为进一步研究品牌资产（CBBE）各构成要素与顾客对品牌的偏好、购买意愿以及品牌的选择之间的相互关系奠定了一定的基础。
　　
　　参考文献:
　　[1]张彤宇范秀成:基于顾客感知的服务营销组合与服务品牌权益研究.营销科学学报2005.第1卷第2期(总第2期)
　　[2]Aaker, D. A (1991), Me工商管理论文