工商管理论文：物流企业服务品牌建设研究[1]

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摘要:本文详细分析了物流企业提供的服务内容及其主要特点，借鉴服务品牌有关理论，从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面认真探讨了物流企业建设服务品牌的具体策略和方法。
　　关键词:物流；物流企业；品牌；服务品牌
　　
　　随着我国物流的市场化程度明显提高以及越来越多的国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的物流市场，物流企业的竞争越来越表现为品牌的竞争。物流企业从事的经营业务主要是向市场提供物流服务，如运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务等。所以,要想在激烈的市场竞争中获得竞争优势，建立自己的服务品牌对于置身于服务领域的物流企业来说，显得尤其重要。
　　
　　一、服务品牌的内涵及构成要素
　　
　　市场营销理论认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。 品牌包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，不致使竞争者之间的服务产品发生混淆，从而有利于顾客识别和购买。
　　就服务品牌而言，服务品牌是消费者对服务有形部分的感知和服务过程的体验的总和，其核心价值是服务的功效，其本质是服务企业提供的一种承诺。企业通过服务品牌向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正的存在价值，从而使服务品牌成为一种被市场所认可的个性化服务标识。
　　服务品牌与产品品牌的最大差别就在于载体差异。产品品牌的载体——产品，完全有形化；服务品牌的载体——服务，部分有形化，并且服务质量的稳定性也比产品质量的稳定性差，抗外界因素干扰力差。这就为服务品牌建设与管理增加了不确定因素，增加了难度。
　　服务品牌构成主要包括服务质量、服务模式、服务技术、服务价格、服务文化、服务信誉六部分内容，其中任何一个要素的缺少都会导致品牌缺陷。同时，这些要素也是服务品牌内涵的重要组成部分，关系到服务品牌的影响力和渗透力，更关系到品牌价值。
　　
　　二、物流企业的基本服务内容及特点
　　
　　依据国家质检总局和国家标准委员会在2005年5月1日联合发布的《物流企业分类与评估指标》的规定，物流企业的基本服务内容包括运输、储存、配送、包装、流通加工、物流系统设计、网络化物流服务等以及与其联系的物流信息服务，其服务目的是为了满足顾客（包括内部和外部客户）的物流需求而开展的一系列物流活动的结果。
　　通常，物流服务需求者的需要主要表现为更高的质量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的参与性。因此，物流企业对物流服务的内容需要从质量与安全、时间与效率、监察与控制、节约与增值等方面予以考虑。
　　从质量与安全看，顾客通常要求物流企业对物流活动的全过程负责，对每一环节都有明确规定，确保不出任何差错。从时效性看，顾客常要求物流企业提供全天候准时服务，而且服务速度要快，信息反馈要快。从监察与控制看，顾客要求能通过物流信息系统公共服务平台随时跟踪货物的运输过程，包括了解运载工具、运输线路、运输方式、在途状况、在库状况以及其他实时信息，以便确保“货物掌握在顾客手中”。从节约与增值看，顾客将物流外包从根本上是要求物流企业帮助其节约物流成本，达到降低经营总成本的目标，从而提高经济效益。顾客一方面要求物流企业根据货物流传过程中的需要和情况变化，推出加工、再包装、防热、防冻、防潮、防腐等服务项目；另一方面，要求物流企业通过信息技术的使用，让顾客直接上网查询、更新有关数据、办理日常交易，摆脱面对面式服务渠道的限制，使顾客可以用最小的成本获得更加便利和灵活的服务。由于越来越强调供应链的整体优化，越来越讲求企业物流与社会物流的有机联系，顾客对物流服务的全过程表现出更大的参与性。
　　
　　三、物流企业服务品牌建设与管理
　　
　　物流企业服务品牌指物流企业服务产品的名字、符号、设计或其组合，它包括品牌名称、标志和商标等组成部分，其基本功能在于把不同企业之间所生产经营的同类产品区别开来，从而有利于顾客识别和购买，同时也有利于物流企业开辟市场。物流企业应该从品牌理念、企业管理、服务质量、服务内容等方面着手进行品牌塑造。因此，物流企业在进行服务品牌建设与管理过程中应注意以下方面：
　　1. 树立正确的服务品牌理念，准确进行服务品牌定位，确立合适的服务品牌名称。树立正确的品牌理念对于建立物流企业服务品牌至关重要。UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的工商管理论文