工商管理论文：“夏都”品牌的营销策略研究[1]

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摘要：城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，本文以“夏都”品牌营销为研究对象，将品牌营销的理念和方法引入城市发展研究领域，对西宁市“夏都”品牌营销问题进行了研究和探讨，并提出了“夏都”品牌营销策略。
　　关键词：夏都品牌；营销策略；西宁市
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　　品牌原是市场营销学的重要概念,现被广泛应用于其他领域。品牌的主体不仅仅是企业的产品和服务,还可以包括城市、个人、文化等等。美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授在他所著的《战略品牌管理》一书中指出:像产品和人一样,地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。如果用经营的眼光来看待整个城市资源,城市可以作为最大的产品来规划、设计、建设和经营,因此也应有自己的品牌,自然也可以成为品牌的主体［1］。城市品牌将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起,让它的精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争与生命和这个城市共存。
　　所谓城市品牌,简单来说,就是人们对城市整体的一种感知,是城市本质的某种表现,是对城市的一种识别,是城市特有优势的一种体现。城市品牌是将营销学原理移植到城市这一主体的结果［2］。
　　
　　一、“夏都”品牌概况
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　　西宁坐落于青藏高原东北部的湟水谷地，是青海省政治、经济、文化的中心。市区海拔2275米，属大陆性高原半干旱气候。这里一年四季蓝天白云，冬无严寒，夏无酷暑，是中国三大避暑圣地之一，被誉为中国“夏都”。
　　西宁是青藏高原的东大门，是青藏高原的交通枢纽。这个“门”通往昆仑山、江河源的深处，史称“西海锁钥”、“青藏之门”、“唐蕃古道枢纽”，这里无不凝结着高原文化的精华。这座拥有2100年历史的高原古城，古代是通往西域的东西要道，称“丝绸之路”南道，处于青海旅游资源“富矿区”的中心地带，市区名胜不胜枚举：藏传佛教圣地塔尔寺，西部悬空寺土楼观，西部地位最高的东关清真大寺，汉传佛教尼姑庵法幢寺，文成公主摔碎宝镜的日月山，隋炀帝西征安葬爱妃的娘娘山,藏道72福地之一南佛山，沈那五千年前的古羌人遗址，南凉国王的阅兵虎台，唐蕃双方战死10万将士的石堡城，青海王马步芳公馆馨庐，察汗河国家森林公园，民歌海洋六月花儿会以及宋代城墙，汉代古墓……徜徉“夏都”街头，仿佛每一步都踏在文化古迹上。西宁在历史上就是一个多民族移居地区，各民族杂居形成了独特的带有西部神秘色彩的多民族、多文化特质，而中原文化、秦楚文化、吴越文化也在这里汇流交融，形成东西部文化交汇的多元性特征。随着青藏铁路的通车，西宁作为青藏公路和青藏铁路的双起点城市而更加显现出她的优势。青海省政府和西宁市政府非常重视“夏都”品牌的建设，2004年11月经西宁市政府的努力，中国“夏都”商标已在国家工商行政管理总局商标局备案注册，并进行了网络实名注册。“夏都”这一品牌经过西宁市政府的精心打造后，目前已在国内外唱响，知名度越来越高。围绕“夏都”展开的世界环湖赛、藏毯节、郁金香节、青恰会、藏药会等等一系列活动都有力地提升了“夏都”品牌的竞争力，也积极促进了地区经济的发展。
　　
　　二、“夏都”品牌的营销意义
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　　1、“夏都”品牌的营销可以提高西宁市知名度、美誉度，激活西宁市内部因素、吸引和吸纳外部资源，对内可以培育西宁市凝聚力,对外可以创造城市辐射力,可以达到整合西宁市政治、经济、文化、社会和心理等方面的各种要素的功能,使之形成整体的统一传达机制和识别机制。利用城市品牌营销的理念,确立西宁市品牌的方向,并对西宁市进行整体营销,能使西宁市在竞争中进入更高层次、更快发展的轨道。
　　2、“夏都”品牌的营销可以对西宁市经济的发展起到重要的推动作用，增强西宁市的经济利益和社会利益。“夏都”品牌的塑造将直接影响到西宁市的资金流、信息流、物流、人才流等资源的聚集和走向,是推动西宁市经济和社会发展的一种无形动力。通过“夏都”品牌的营销可以把西宁市的优势资源集中起来,培育核心竞争能力，依据西宁市的基础和特点,实施标新立异的竞争战略。打造独具特色的城市品牌,创造难以模仿和复制的垄断优势,这也是当今城市生存和发展的必然选择［3］。同时，通过塑造“夏都”品牌可以推动西宁市的文明建设，推动青海经济的持续发展。
　　3、“夏都”品牌的营销可以增强西宁市综合竞争力。一个响亮的城市品牌,是城市宝贵的资源。好的城市品牌是一个城市其核心竞争力的直接体现,是一个城市发展进程的见证和积累。“夏都”品牌的营销不仅可以提高西宁市的知名度,扩大西宁市的影响辐射力,而且可以产生巨大的凝聚力,形成良好的投资环境,从而提高西宁市的竞争力，将有助于展现西宁市特点,增强西宁市魅力；有助于增强西宁市居民的凝聚力工商管理论文