工商管理论文：浅谈网络广告及其道德建设[1]

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[摘要] 网络发展非常快，正成为传播广告的最重要的工具之一，网络广告在表现出巨大优势的同时，又存在很多不道德的问题。因此，加大网络广告道德建设非常重要。这要求加强网络道德文化教育，加强网络自律，加快网络广告立法，加强网民的联合，从而促进网络经济的健康发展。
　　[关键词] 网络广告道德法律
　　
　　一、网络广告及其特点
　　
　　美国学者霍金斯认为：网络广告即电子广告。它是指通过电子信息服务传播给消费者的广告。也有人认为：网络广告是指在因特网上播发的广告。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告。概括地说，网络广告就是以互联网为媒体，利用数字技术制作，并通过网络发布、传播的商业广告。网络广告是实现网络营销的基本手段之一。
　　网络广告与传统广告相比，具有以下明显的特点：
　　1.成本低。网络广告费用相对较低。因此，网络成为个人和企业发布广告信息的重要平台。
　　2.速度快。在传统媒体上发布广告都需要一定的等待时间。而利用网络发布广告不仅便利，而且时间短，速度快，传播区域与范围广。
　　3.针对性。一般说来， 网络广告的受众往往是比较年轻、受教育程度较高、而且有一定购买力的的群体。
　　4.交互性。网络媒体不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，企业或商家也可以及时得到用户反馈的信息。
　　5.便利性。网络广告往往与电子商务、网上营销相结合。因此，网络广告及网络营销具有灵活、便利等特点。
　　6.时空无限性。网络广告的传播不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息全天候地传播到全球。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体不可比拟的。
　　
　　二、网络广告存在的问题
　　
　　与传统广告媒体比较而言，网络广告正成为继广播、电视、报纸、杂志四大媒体以后的第五大媒体，而且随着网络技术的发展，网络广告正成为广告业的主流。?网络广告在传播速度，方便受众，增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，也存在很多困扰网络广告健康发展的问题。
　　1.广告的真实性令人质疑。随着互联网的逐步普及，各大网站纷纷刊发五花八门的广告，广告铺天盖地而来，难辩真假。有人认为，网络广告与传统媒体比较，广告的可信度较低，而虚假广告和欺诈性广告相对较多。这导致消费者对网络广告标榜的产品望洋兴叹、望而却步。这与网络广告的管理混乱有极大的关系。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件（详见《中华人民共和国广告法》），要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这对广告的资格认证、广告经营等有较大力度的监管与制约作用。但我国有关网络广告的法规还很不完善，网络广告的准入制度欠缺，这导致网络广告失真、虚假，甚至欺诈。
　　2.垃圾广告泛滥成灾。目前，很多国家，电子邮件广告中充斥着众多的垃圾邮件。我国也有很多人都深受电子邮件广告的骚扰。笔者就曾每天收到几十个垃圾邮件，后来，不得不更替邮箱名称。据说，在我国，垃圾邮件已经超过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件发布广告进行促销是一种手段，但无目的的促销，却给邮件接受者造成了麻烦。收件人既无可奈何，又十分反感，还得花时间删掉这些垃圾邮件。垃圾邮件泛滥成灾对企业、广告商、用户都没什么益处，但却难以禁止。
　　3.网络广告对商品的标价不实。网上有很多广告具有一定的诱惑力，让人心动，但不少网上的广告给商品标价偏高，这种标价不实的部分广告导致网民对网上商品心动多而行动少。另外，有些网络广告还夸大商品的功能、质量，诱惑性语言较多，如果理性分析，则发现不少漏洞。
　　4.网络广告的侵权行为较多。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用，还有不少个人的信息被网上非法广告利用。
　　5.强迫性广告越来越多。只要我们上网，很多网站都会弹现很多的广告，有的是整版的广告，或某广告在眼前晃来晃去，令人心烦。还有一些网站，不点击广告就无法进入该网站主页。这些强迫性广告占用了网民很多的时间，人们面对这些强制性广告一筹莫展。
　　6.网络广告主或广告商的责任心差。传统媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主发布广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。因此，网民被迫受害的事件就多起来了。一旦消费者受害了，可没有人承担责任。
三、加强网络广告道德建设的必要性
　　
　　在现代市场经济条件下，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现代生活中不可缺少的组成部分。随着互联网的工商管理论文