2014年广告师考试《案例分析》辅导：雅思兰黛三步走战略[1]

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读雅诗兰黛传思考如何通过营销成为“了不起”的盖茨比

　　最初我看电影了不起的盖茨比，始终不明白盖茨比了不起在哪儿?怎么看都只是一个屌丝男青年在变身奥特曼之后“将爱情进行到死”的故事而已。直到后来因为

　　要研究自己品牌和竞品创始人在上世纪的发家史，才愈发了然——果然“了不起”啊!

　　盖茨比只是美国上世纪初期诸多奋斗青年中的一员而已。虽然电影中浓墨重彩的只是他令人匪夷所思的爱情;但真正“了不起”的，却是镜头一闪而过的 “屌丝奋斗记”。如果了解当时的时代背景，就会知道，像盖茨比这样的三无青年(无好爹、无银两、无正经工作)，在当时那个唯血统与金钱马首是瞻的时代当中，是很难成功的。而他却凭着聪明、执着、勤奋、善于投机、以及谎言和运气，短短时间就成功跻身上流社会，甚至可以操纵整个城市的喜怒哀乐。盖茨比的这一番奇幻漂流记，是上世纪初期诸多奋斗青年的人生折射。

　　奋斗，是深藏于人类基因的终极命题之一。人类从生下来哇哇啼哭开始，就在不停的争取从空气水、到物质精神各个方面的资源与成就。人与人的区别，只是奋斗多少和性质的区别而已。在当时的美国，与盖茨比一样摸爬滚打、拼命向前的，还有许多人——譬如从俄沙皇手中逃命出来的蜜丝佛陀先生、譬如从加拿大过来闯荡美国的伊丽莎白·雅顿、又譬如从东欧过来奔生活的雅诗兰黛之母。

　　《雅诗兰黛传》是我研究自己品牌祖师爷的参考书。原本我挺惧怕翻这本书——因为实在是“长篇巨牍”啊!全书厚达274页、且密密麻麻全是字，文笔又是相当老实的“传记体”……后来因为自己下笔思路受阻，才硬着头皮重新翻出来看，没想到一看就欲罢不能了。

　　每个行业都有自己的英雄榜。如果将美妆行业比作一个帝国，那么雅诗兰黛、伊丽莎白·雅顿、赫莲娜·鲁宾斯坦无疑是上世纪三大美妆女皇，她们在各自将近一个世纪的寿命当中(雅诗兰黛97岁、雅顿88岁、赫莲娜94岁)，亲身参与了近代美妆行业从星星之火发展到燎原之势的完整过程、亲手

　　奠基了这个行业最基本的经营理论(虽然她们都不是理论家)。从她们生命消逝至今，几十年时光流转，这个行业最基本的营销和运营逻辑却没有本质变化，只是运营者和手段更换而已。

　　尤其是本行业的人读起来，会经常忍不住拍大腿、仰天长叹——XXX，原来我们如今得瑟的营销方法，人家早在六十多年前就那么默默的干了啊，还屡试不爽!而与我们如今最大的区别是——人家当年是真心没有理论可循，完全是根据实践经验与市场观察，一步一步实实在在干出来的。

　　当早年的雅诗兰黛拎着自己在厨房炉子上熬制的产品，给邻居们上门推销时，可能还没意识到“品牌”这么深奥学术的词。当时的她只是凭着犹太人出色的商业头脑，想要多挣点钱而已。随着上门推销屡获成功，她的野心被一步步滋养，眼界也一点点扩大，而思维也愈来愈清晰——为什么不做一个属于自己的事业呢?

　　那么，如何开始嘞?要知道她可不是科班出身，也没什么机会受高等教育，当然不会做精美的商业企划书、SWOT分析、商业模式选择、财务利润分析，更不可能马上就叫嚣着自己的Vision就是“赶超赫莲娜和雅顿，做成美帝国第一美妆品牌!”

　　当时的她，想法非常实用、直接。

　　产品、品牌故事和名字

　　首先，她基于上门推销的经验体会到，在当时的美国，真正愿意且有能力消费美妆产品的，并不是她的那些穷邻居们，而是那些有闲又有钱的贵妇小姐们啊!所以，如果她想卖更多，就必须找到这群人，并让她们接受自己的产品/品牌——这就是最朴实的品牌定位。当然在后期，随着美国经济蓬勃发展，出现了个性意识非常强的年轻人群体，她也就随之调整了自己的消费者定位，使之涵盖人群更广，同时相应提高产品价格，来匹配自己的定位。

　　其次，她应该用什么样的产品/品牌去接触这群人呢?她从舅舅那里获得的配方还是过于黏稠，怎么会被那些已经阅尽千山万水的贵妇小姐看上呢?于是，她开始改良配方使之更加滋润——这就是最朴实的产品设计。当然在后来，随着生意规模扩大、市场需求和竞争态势的变化，她也积极扩充产品线，改良产品包装，使之精美奢华，符合贵妇的品味。

　　第三，当时的贵妇小姐们可是只会用那些拥有响亮名头、形象高端的品牌，那么她必须先给自己的产品起个光鲜亮丽的名字啊!于是，她为自己以及自己的品牌，统统改名为法国气息浓厚的“雅诗兰黛”(她本名并非这个);接着又为自己的品牌编造了一个贵族故事背景——她有一个维亚纳的贵族舅舅，是著名的皮肤学专家;还有一个时常变化国籍的“贵族”父亲，一会儿是匈牙利贵族、一会是捷克斯洛伐克贵族、一会又变成了德国贵族。而她的价值，就是用来自欧洲奢华血统的雅诗兰黛产品，让每个女人的美丽梦想变为广告师职业水平考试