德芙巧克力过期能吃吗

篇一：德芙巧克力环境分析

德芙巧克力

一、PEST分析

（一）外部宏观环境分析

1、P(politics）政治环境

从目前我们整个国家经济大背景来说，经济体制改革使我国经济生活发生历史性的变化，计划经济到市场经济为主体，从封闭式经济到开放型经济的转变，城乡居民物质文化生活明显改善。而玛氏公司在中国改革开放不久便成功进军中国市场，为德芙巧克力在中国的发展奠定了基础。

2、E(economics)经济环境

玛氏进军中国市场，无疑是一个不可多得的机会，中国作为世界最大的消费市场之一，蕴藏着巨大的巧克力市场商机，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力。此时中国巧克力市场即是巨大的市场缺口也是艰巨的挑战。中国巧克力品牌市场份额位居前3的分别是德芙（38.16%）、吉百利(13.22%)、金帝（11.12%），这三大巧克力品牌已占据市场份额的2/3，中国巧克力市场品牌集中度非常高，但中国巧克力市场也面临山寨巧克力问题。

3、（social)社会文化环境

随着全球市场的发展，德芙巧克力作为西方文化的一种也来到中国，它与巧妙地与爱情衔接和融合，以它独特的巧克力文化深入人心，不仅从名字到广告语都有它的高明之处：“你不能拒绝巧克力，就像，你不能拒绝爱情。”德芙英文名（DOVE）德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗，dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。玛氏公司将德芙起码DOVE，使人们心中想到DOVE就是LOVE，就是借用这种自身独特的巧克力文化深入市场。

4、（technology)技术环境

巧克力市场目前都会面临三大问题：价格高昂的天价产品，口味差异，供应链短缺成本高昂。德芙巧克力有着成熟的供应链。制造商具有数百年的巧克力加工和制作历史，有着国际顶级原料独具一格的制作技巧进行制作。玛氏公司对巧克力口感更是不断追求和完善，德芙巧克力在香醇味道和丝般顺滑口感近年来都一直在根据消费者不断的提升和改善，价格根据产品的不同而分差。

（二）外部微观环境分析

1、企业本身

玛氏公司在早期中国市场就赢得先机，家族跨国企业对巧克力继续投入，企业本身在巧克力市场深谙消费者心理，倾听需求。不管是营销，管理，再到产品都有一流的人才在策划执行，努力让产品在消费者心中占据同类产品的第一位置。

2、市场概括

德芙、吉百利、金帝三大品牌已经占据了中国巧克力市场的2/3的份额，而德芙的占有

率达到了市场的38.16%，巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态。本土品牌无法同德芙这种国外产品竞争，以德芙和吉百利为首的外国巧克力企业在中国市场走的是一档路线，而第二军团则聚集了大量国内品牌。

二、SWOT分析

（一）、S（strength）优势

1、

德芙巧克力是世界上最大的巧克力和糖果公司——玛氏有限公司旗下的产品之一。企业本身就有很高的品牌知名度和和美誉，具有较大的国际影响力。

（国产巧克力无法跟国际巧克力匹敌，在中国有一定市场，国内产品无论是在口感还是技术方面都有一定差距）

2、

从1989年进入中国市场后很快就因其高品质成为了巧克力领域的领头羊。

（早期打入市场，在市场占有率方面有一定的地位，老品牌深入人心）

3、

产品的口味丰富、包装精致美观、富有个性、时尚显得有档次。

（产品多样化，档次不一，适应各种人群，以更丝质的口感，更优雅时尚的形象，更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限惊喜）

4、

广告宣传以爱情为主线观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵，具特色和创意尤其能够吸引年轻观众。

（独特的产品文化对消费者有一定的吸引力）

5、

现在德芙在消费者中已经具有较高的忠实度。

（深入人心，有一定的忠实顾客群体）

（二）、W（weakness）弱点

1、

产品价格偏高，与其他巧克力品牌相比处于劣势，而且消费者群体有限

（以年轻人为主，产品主要以爱情为主线，时尚感较强，在另一方面，中国在送礼与国外文化有一定差异，外国比较时兴送巧克力，而中国主要以恋爱中的人相互赠为主）。 2、

巧克力属于高糖分高热量食品，多吃会导致肥胖，对健康不利。

（对于爱美的年轻女性来说，高热量产品无疑是减肥的一种阻力。儿童在护牙期间也不宜吃多）

3、

巧克力市场品牌众多，竞争激烈，为了保持原有的市场占有率，运用媒体广告进行宣传导致大量消费。

（国内品牌以低价格吸引了一定的消费人群，这对德芙市场占有率造成一定的威胁，需要德芙更加大力的树立品牌形象）

4、

品牌合作度不高。

（在推广活动当中，产品附带赠送等，只限于自个品牌的营销，跟其他品牌合作甚少，借助其他知名品牌来扩宽更大的市场还需要加强。）

（三）、O(opportunity）机会

1、

中国巧克力市场发展迅猛，需求越来越高。

(由于现在国际化的发展，西方文化的渗入，人们对西方的接受，各种西方节日在中国盛行，已经成为一种非常有效的营销方式，在类似圣诞节，情人节这种特殊节日里，人们开始以送巧克力来表达人们的情感，成为一种时尚潮流，“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，随之，巧克力的市场加宽阔）

2、

外资品牌对国内品牌具有更大的竞争优势。

（德芙巧克力早期打入中国市场，加上专业的技术，优质的口感，高档的外感，相对于国内低档，技术薄弱，口感欠佳有很大的优势）

3、

中国网络用户日益增多，且以年轻人为主。

（由于德芙巧克力产品以爱情为主打线路，适合热恋中的年轻男女，加之网络在生活中的日益化，而且据有观调查，网路用户据以年轻人为多，更加有利于德芙对年轻网民的产品推广。加上产品时尚的外观，还有西方巧克力的文化的渗入，对于网络推销来说无疑是一个具大的新兴市场。）

4、

现在社会年轻人追求时尚和个性的心理需求。

（德芙巧克力针对年轻群体，特别的产品文化，个性的产品故事，时尚精美的包装，年轻的追逐非常适合于年轻群体）

5、

时尚的饮食习惯和生活方式日益深入人心。

（饭后甜点，滋润生活，巧克力让人心情愉悦，很多人用吃巧克力来减压，事实证明吃巧克力能远离心血管疾病，全面补充微量元素，增强免疫力，快速补充能量。而德芙因爱而生的巧克力形象，用巧克力传递爱更是使人们在生活中传递能量增添一份精彩）

（四）、T(threats）威胁

1、

面临吉百利、金帝、雀巢等国际品牌的激烈竞争。

（虽然对于国内品牌来说有一定的优势，但是由于国际市场日益化，国际产品越来越多的侵入中国市场，使得德芙巧克力有了一定的威胁。）

2、

消费水平不高面临着低端的巧克力品牌的竞争。

（中国人均收入想对于发达国家来说消费水平不高，有百分之90以上的消费者认为德芙巧克力的品牌价格偏高，更多的消费者倾向于关注低端巧克力）

3、

消费时间和消费人群的局限性。

（由于产品居于年轻人为主，人们走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道

如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡的体验。而且产品主要在借助西方节日时候得以畅销较多。）

4、

假冒商品的泛滥对企业的发展和产品的宣传带来不利的影响。

（由于山寨产品的泛滥，山寨产品的口感不醇，质量低劣，包装粗糙，对于德芙巧克力产品本身有一定的不利，这对德芙本身树立的形象有一定的损害。）

5、

东方与西方国家对巧克力口味消费的差距。

（由于中国市场消费者对西方巧克力文化还比较不太了解，对巧克力的口感还没太多要求，而且东方与西方国家饮食习惯的差异，对巧克力口感也有不一样的追求，这对于德芙巧克力市场来说，口味消费还有一定差距。）

STP

一、市场细分

1、地理细分：相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低，而且在中国相对于比较搞档次的巧克力少之又少，所以像德芙这样有着较高品质和专业生产技术的巧克力发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。适宜的气候条件加上密集的人口，不管从哪个反面来说中国都是值得开发的市场。

经济细分：随着中国改革开放以来，经济的迅猛发展，人们的家庭收入和人均收入日渐提高，生活水平的提高使得人们的购买力增加。尤其是在北京、上海、广州这些一线城市，很多消费者对巧克力消费也是在同步提升。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场的70%以上的份额，其中德芙的品牌市场份额就达到了38、6%。巧克力市场开始呈现出寡头的竞争状态，而本土品牌处金帝以外还无法同国外品牌竞争。

人口细分：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的一个环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15~24岁的人群为自身消费的主要群体；而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买，特别是35~44岁的人群，这一比例高达86.3%。

心理细分：

A、通常作为礼物赠送，表达爱意的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例比较高，即在中国市场有一半的以上的巧克力是作为礼品被消费的。

B、吃巧克力的好处多：远离心血管疾病；全面补充微量元素；增强免疫力；快速补充能量；赶走灰暗心情；不会导致血脂高。

行为细分：

A、女性爱吃巧克力 ，巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍十分明显。

B、年轻人为自己购买 ，巧克力的频率与年龄(来自:WwW.smhaida.Com 海达 范文 网:德芙巧克力过期能吃吗)有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

C、父母喜欢为孩子购买，购买巧克力的人未必是最终的巧克力消费者，35岁以上的消费者购买的产品绝大部分是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

D、热恋中的情侣 ，大多都喜欢赠与巧克力，说爱情就像一块巧克力--因为它的甜蜜，而情人节时人们选择送巧克力的最多。有这么一句话能充分体现人们对巧克力的喜爱：“你不能拒绝巧克力，就像你不能拒绝爱情。

2、潜在消费者：

A、由于大多数中国人对于巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的的东西，觉得吃巧克力会导致身体发胖，心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

B、一些男性会认为巧克力是女性的专利。

C、大多数消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高时影响高档巧克力消费的主要原因。如何转变这些消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。

二、目标市场

篇二：德芙巧克力调研报告

德芙巧克力包装调研报告

一、环境分析

随着中国人口的不断增长，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大城市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个城市已被广泛接受，各城市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而b本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。

二、市场背景

1、巧克力产品被广泛接受。

2、上海人消费巧克力产品最多。

3、巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。

4、巧克力行业处于寡头垄断状况。

5、调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显

6、孩子是巧克力消费群中极其重要的环节

7、面临问题：生产历史不长、品种少、口味单一，加工设备选型不

当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。对巧克力的营养认识存在误区。

三、产品的生命周期分析

1、导入期

1993年第一块德芙块状巧克力在中国诞生，自此，德芙品牌正式进入中国。

2、成长期

1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。

2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

3、成熟期

2005年，德芙全线更换包装，以更优雅、更品质的形象，进入人们的生活。“新随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，这一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们，爱上德芙带来的愉悦时光。 2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

2009年德芙巧克力全线升级；“心随”系列全国上市、“66%倍醇黒巧克力”全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

四、德芙的机遇

1、德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。

2、德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。

3、德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德 国，欧洲是巧克力的大本营。

4、玛氏公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。

5、严格的质量把控。玛氏公司对产品质量要求之严是一般人无法形象的。

6、产品卫生标准，他们企业内部的安全卫生标准要高于我国现行的国家卫生标准。

五、营销环境SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

六、消费者分析

巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。

购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下购买者自己消费巧克力的比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体。

情侣购买巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力--因为它的

篇三：关于德芙巧克力的调查报告

关于德芙巧克力的调查报告

主要客户：德芙巧克力的代理商

研究机构：营销与策划(1)班（张宏港 刘豪 赵振华 何亚芳 骆红平 邓倩）

日期：2013年11月10日

目录

一 调查的目的和意义

二 调查内容

三 调查实施过程

四 调查统计分析与结论

五 调查建议

参考文件及附件

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。巧克力自出现的那一刻起,其甜蜜和苦涩的两极美味就广受消费者的青睐。随着巧克力生产工艺的提高，巧克力的魅力愈加迷人，而德芙作为中国巧克力的领导品牌，更

是征服了众多爱好者的心。随着现代经济的发展，人们生活水平的提高，巧克力市场将会扩大。对于发达的武汉市来说，在巧克力市场无疑也是一个的良好发展机会。为此，对武汉市的部分群体进行了如下调查

一 调查目的与意义

本次的市场调研目的在于研究德芙巧克力在武汉市场的发展现状，通过问卷结果分析目标消费者对德芙巧克力口味取向、在选择德芙巧克力时会重点考虑的因素、德芙巧克力的销售策略。进而分析那些因素影响消费者购买德芙巧克力。最后就问卷分析结果提出对德芙巧克力今后的发展前景提出参考性建议。

此次的市场调研意义主要是为了提高德芙巧克力在武汉市场的占有率、相比其他竞争产品有哪些更加可以发扬的优势、消费者对德芙巧克力有哪些可行性的看法、找出潜在消费者。进而让德芙巧克力这个品牌深入人心，从而为德芙巧克力今后更好的发展作出努力。

二 调查内容

此次消费者调查内容共有十三个，这十三个调查内容分别是：消费者的性别、消费者的年龄、消费者每月的生活费用﹑消费者每星期购买的频次﹑消费者喜欢的包装、消费者一般在何处购买德芙巧克力、消费者每月吃巧克力的花

费在多少元之间、消费者购买巧克力时会考虑哪些因素、消费者最感兴趣的促销方式、消费者买巧克力主要用于什么、消费者最喜欢德芙巧克力哪种口味、德芙巧克力最能吸引消费者的是哪一点、消费者认为德芙巧克力的价格如何、

三 调查实施过程

此次调查是由张宏港 何亚芳 刘豪 邓倩 骆红平 赵振华等人组成的一个小组进行的。问卷的设计主要是根据调查目的定的，通过不断的修正最后总结得出。考虑到成本等原因，此问卷主要在网上进行发布的，通过各自的宣传，让我们的目标消费群体完成此问卷。完成问卷及调查报告花费的时间大约为两周。

四 调查统计分析与结论

1女性是消费巧克力的主要群体

在已经完成的问卷中可以了解到女性所占整个比例中的68%，男性只有32%，其女性的比例远远大于男性，因此可以得出的结论是女性是巧克力的主要消费人群。

2消费人群以青年人为主

通过对消费者年龄的调查发现，青年人所占的比例很大，由于青年人喜欢追求时尚，经济上逐渐独立，青年人占整个消费人群的比例就大。

3 本次调查中消费者每月生活费很高，但用于花费在巧克力上的却很少，购买频率少。

篇四：德芙巧克力调研报告

德芙巧克力调研报告

西安工业大学 机电学院包装工程

100217126

张晓宁

前言 ................................................................ 3 调查目的和意义 ............................................ 3 调研地点 ........................................................ 3 调研时间 ........................................................ 3 企业介绍 ........................................................ 2 目标人群分析 ................................................ 4 1.消费者购买巧克力时最关注的因素 ...... 4 2.目标人群平均每月花费 .......................... 3 德芙巧克力的现状 ........................................ 5 1.德芙的分类 ............................................. 5 2.德芙目标市场 ......................................... 5 3.主要包装材料 ......................................... 5 总结 ................................................................ 6 建议 ................................................................ 6

前言

在中国消费者的潜意识里，巧克力是一种甜美幸福的象征。巧克力似乎早已 成为人们传递情感，享受美好瞬间的首选佳品。然而，面对商场里琳琅满目的各种巧克力品牌，消费者却难以抉择。消费者关心的不仅仅是一盒糖果，更是产品的品质如何，口感如何，味道如何他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。因此，对德芙巧克力市场进行分析调查时十分必要的。

调查目的和意义

虽然德芙巧克力以其“牛奶香浓”赢的许多爱好者，但中国巧克力市场广大，竞争日益激烈，如费列罗、金帝等巧克力迅速上升的趋势对德芙造成了不可小觑的挑战。德芙未来的路要怎么走，怎么引领巧克力市场？通过这次调查，我们将了解消费者对德芙的喜好程度，对德芙价格的接受程度和意见以及包装对于德芙价值体现和宣传作用，从而预测德芙未来的需求状况及发展前景，让德芙引领巧克力市场并最终占领市场较大份额，在竞争中立于不败之地。

调研地点

人人乐超市 网上资料搜集 个别访问调查

调研时间

2013年4月18

企业介绍

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏Mars公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 德芙=DOVE =DO YOU LOVE ME 。dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”，即得到幸福。

目标人群分析

1.消费者购买巧克力时最关注的因素

消费者购买巧克力产品时最关注的因素是口味，占30.0%；品牌和价格共同排在消费者关注因素的第二位，分别占20.9%。消费者购买巧克力产品时关注的其它因素还有就是喜欢占9.1%，包装和质量分别占8.2%。由此我们不难总结出，有较高品牌知名度，口味好，价格适中的巧克力产品应该是最能被消费者接受的。

2.目标人群平均每月花费

巧克力产品的主要消费群体是时尚、前卫的年轻人。对于多数年轻人收入都不会太高。面对德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。

德芙巧克力的现状

1.德芙的分类

口味有：奶香白巧克力、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶，

品种有：德芙榛子巧克力，德芙奶香白巧克力，德芙香浓黑巧克力，德芙丝滑牛奶巧克力，德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力，德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力，德芙脆巧心，德芙星彩巧克力，德芙脆香米可可粒夹心，椰奶巧克力。

2.德芙目标市场

中高端消费者、18 到 24 岁的年轻人 喜欢吃巧克力/零食

喜欢购物，吃零食，聊天，谈论感情 喜欢新事物，性格开朗

渴望爱情，喜欢受到异性的关注

3.主要包装材料

色彩主要以暖色调为主，围绕 LOGO 的是咖啡色丝带，呼应了其倡导的“丝般感受”口感，直观的表现了产品特点。 德芙的所有产品包装均是在此基础上加以来设计的。

（1）内包装：

综合巧克力的特殊性质和较高要求的售卖条件，对巧克力装提出比较高的要求，特别是要求包装不但具备良好的阻水阻气、耐温耐融、避光、防酸败、防渗析、防霉防虫和防污染等基本性能。

我们发现：无论巧克力的内、外包都必有铝箔纸的影子！一般情况下，铝箔纸都作为巧克力的内包装。

1. 巧克力是一种易化掉，丢失重量，因此巧克力需要能保证他的重量不丢失的包装，而铝箔就能很有效的保证它的表面不融化

2. 铝箔有防潮、避光的特性 3. 铝箔还有保温、热的作用。 （2）外包装：

A 在包装图形上面德芙巧克力包装主要是写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

B 在色彩上面德芙巧克力仍然沿用巧克力行业的经典咖啡色，并根据不同的产品辅以不同的系列色彩，在上面的包装中，主要的辅助色彩是粉红，浪漫的粉红营造一种温馨的感觉。

C 在字体设计上，德芙巧克力采用了以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群（青年情侣）。

篇五：德芙巧克力广告策划案

前 言: 德芙巧克力广告策划书

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商。美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡感受。 玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。 本策划文本包括市场调查与分析，产品SWOT分析，消费者分析，广告策略,广告计划，广告活动计划，附录等各部分组成，全面涵盖了本次广告策划的内容，为本次广告活动，提供策略和实施方法的全面指导。

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦?”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。

很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。

德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。

德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙。

一、 市场和营销环境分析

（一）宏观环境分析

1、人口环境：中国人口多，随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。

2、经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平

及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。

3、社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为

中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品。

（二）微观环境分析

1、企业的优劣分析

1）主要优势:

了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、荆棘、 文

化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的

购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。

2）主要劣势:

技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世

纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味

单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。

消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是

真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等

级上。

营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人

力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。

2、公众分析

利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯美的场景，展现“时尚”、“品味”、“小资”的元素。

使公众得到心理上、精神上的体验和满足。

爱上巧克力的理由

人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关

切与爱意。

理由一：浪漫Romance

巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族

认为，巧克力具有神秘的催情作用。

理由二：青春Youth

巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最

好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。

理由三：健康Health

巧克力有利于心脏健康。

巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可

可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克

力增强免疫力。

理由四：力量Energy

巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。

理由五：关心Care

巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心在关注着你”。

理由六：博爱Love

对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。

理由七：愉悦Joy

巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。

德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。

（三）巧克力市场总结

1、市场概括（市场营销额、消费者总量及购买量）

拥有近14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8%到12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。

2、市场构成（主要品牌以及品牌的市场份额）

图-1 品牌市场构成份额

3、营销环境分析总结

1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场

对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，它在中国发展的历史有50多年，规模生产从上世纪70年代开始，快速发展。从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右，人均消费50到60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。

2）国内市场品牌竞争处于低端

目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。

3）国际品牌对国内市场作用巨大

国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。

但国际品牌也存在着劣势，不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一，对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二，国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。

4）国内消费者对巧克力存在误解

由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

5）巧克力品牌没有主打文化牌

巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味等等。

6）消费者重品牌更重品质

尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7％）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1％的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2％。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6％的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

7）礼品市场

CMMS2004（春）数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4％。在礼品市场中，德芙依然以40.2％的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。

与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。

8）巧克力消费已向品牌的方向发展

品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。

戴高诺：从营销一线成长起来的实战型品牌营销学者，中国品牌研究院研究员；深谙国内品牌运作之道，擅长于低成本运作品牌；以稳健、务实的作风先后服务了福建首个央视标王野狼电器公司，国内香薰行业前三位品牌明辉轻工，健身器材前三位品牌舒华体育用品等知名企业。

二 、消费者分析

（一）消费者人群分析

由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。

巧克力的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。

其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的

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