新产品定价策略论文怎么写

新产品定价策略论文怎么写
新产品定价策略论文怎么写

新产品定价策略论文怎么写
推出新产品的企业面临第一次定价挑战.它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法.他们一起都属于心理定价策略.
　　一、撇脂定价策略定义：
　　当生产厂家把新产品推向市场时,利用一部分消费者的求新心理,定一个高价,像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润,然后再把价格降下来,以适应大众的需求水平,这就是所谓的撇脂定价策略,是一种聪明的定价策略.
　　因为各种消费者由于收入不同,消费心理不同,因而对产品有不同的需求,特别是对新产品,有求新心理的消费者总是愿意先试一试新产品,而其他消费者则宁愿等一等,看一看,充分利用了消费者的心理若特点.
　　英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者.当英特尔公司开发出一种电脑芯片时,如果该芯片明显优于竞争芯片,那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格.当销售量下降时,或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时,英特尔就会降低芯片价格,以便吸引对价格敏感的新顾客层.
　　撇脂定价策略的最大优点是高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映,采取对策,避免新产品大批量生产带来的风险.
　　撇脂定价策略最大的缺点是它没有指出价格究竟定多高为好,而要定出一个合适的价格,还必须要使用某种定价方法（如感知价值定价法）.
　　优点；1,迅速回笼资金,方便扩大在生产.
　　2,容易形成高价,优质的品牌形象.
　　3,拥有较大的调价空间.
　　缺点；1,高价产品的需求规模有限.
　　2,容易引起竞争,纺质品,替代品会大量出现.
　　3,在某种程度上损害消费者权益.
　　条件；1,市场有足够的购买者,其需求缺乏弹性.
　　2,高价所照成的产销量减少.
　　3,独家经营,无竞争者.
　　4,高价给人高档产品的印象.
　　总的来说,撇脂定价策略给我们提供了一种思路,即价格先高后低的思路,如果应用得当,可以为企业带来丰厚的利润.但它应用的前提是产品必须能吸引消费者,也就是产品要有新意.举个例子,相信大家都知道：电话初装费,中国电信就是采用了撇脂定价策略取得了成功!
　　市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性.第一,产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格,并且有足够的购买者想要这个价格的产品.第二,生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处.最后,竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价.
　　二、渗透定价法
　　此种策略表现为企业将它的新产品的价格订得相对较低,以吸引大量购买者,提高市场占有率.或者将新产品价格订得低于竞争者的价格,积极竞销,以促进销售、控制市场.
　　市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场,而是采用市场渗透定价法.它们设定最初低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引来大量的购买者,赢得较大的市场份赖.较高的销售额能够降低成本,从而使企业能够进一步减价.例如,戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法,通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品.它们的销售量直线上升,而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此.沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法.它们以低价格来换取高销售量.高销售量导致更低的成本,而这又反过来使折扣商能够保持低价.
　　如果企业具备下述市场条件之一,就可以采用此种策略.
　　(1) 市场需求显得对价格极为敏感,即降低价格,市场需求会增加.低价会刺激市场的需求迅速增加.
　　(2)企业的生产和分配单位成本会随生产经验的增加而下降.
　　(3)低价不会引起实际或潜在竞争.
　　渗透定价法.它主要是采用低价策略.
　　优点；1,新产品能迅速占领市场.
　　2,微利阻止了竞争者进入,可增强了企业的市场竞争能力.
　　缺点；1,利润微薄.
　　2,降低企业优质产品的形象.
　　条件；1,市场对价格敏感.
　　2,生产经营费用随经验的增加而降低.
　　3,低价不会引起竞争.
　　以下几个条件有利于设定低价格.第一,市场必须对价格高度敏感,以便使低价格能促进市场的增长.第二,生产和销售成本必须随销售量的增加而减少.最后,低价能帮助排除竞争,否则价格优势只能是暂时的.例如,当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时,戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了.
　　通过研究不同价格水平下的需求和成本状况,可以为新产品选择一个最佳价格.撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略.定价目标在定价决策中占有支配地位,它既可以是市场导向的,也可以是成本导向的.
　　在为新产品定价时,很少有不考虑成本的企业.定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应,以及新产品的更新与增加.
　　在制定新产品的基础价格时,应考虑以下因素：
　　（1）相关的细分市场.
　　（2）顾客或最终用户需求的多样化.
　　（3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应.
　　（4）成本因素.
　　（5）市场营销渠道策略.
　　此外,还必须考虑其它产品的单位成本或销售额.如果这些因素都已考虑在内,并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响,那么为了制定基础价格,还需要有一种系统的定价程序.
　　1．系统化定价程序
　　假定企业已知道新产品的成本状况,那么是否应采取成本加成方式定价?新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣?是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平.借助下面的系统化定价程序,上述问题很容易得出答案.这个定价程序包括如下步骤：
　　（1）识别目标消费者在潜在用户及其需要.
　　①设计一个应用于各个细分市场的系统；
　　②确定每个市场部分的边际成本和特殊成本.
　　（2）分析细分市场的环境,并决定如何进入这些细分市场.
　　①确认顾客或用户的需求内容；
　　②确定产品的价格水平；
　　③决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度.
　　（3）估计可能的竞争对手.
　　①了解竞争对手的价格水平；
　　②分析竞争对手的优势与劣势.
　　（4）确认可行的定价方案.
　　①估计期望价格水平和推出时机的销售额；
　　②估计产品的直接成本；
　　③识别产品改变时成本的差异程度.
　　（5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本.
　　（6）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润.
　　①说明竞争产品中客观和主观的质量差别；
　　②中止无法赚取利润的项目.
　　（7）对产品采取差别定价.确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售,来补偿全部产品的成本.
　　（8）探讨价格变化的影响,并决定不同市场条件下最有利的价格.
　　2．成本加成定价
　　定价问题不是总有明确答案的.成本加成定价法是一种常用的定价方法.其优点是它不仅能补偿产品的成本,而且还能获取一定的利润.但它不表明市场的认识价格,而且它还有一个致命的弱点,即对市场缺乏弹性和敏感性,即一旦产品销售不畅,它无法进行必要的调整.这就需要企业必须根据市场形势的变化,调整成本加成的比率.
　　3．市场导向定价
　　这种定价方法既可以是需求导向,也可以是竞争导向.顾客或用户常根据价格来推断质量,如果价格比竞争对手的高,也许消费者或用户会认为企业的产品更好,因而决定在这里购买.另一方面,消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低,因而认定产品或服务要价太高.还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买,因为他们认为企业的产品是独一无二的,而接受较高的价格.
　　调查消费者中用户并不会提供一个购买状况的准确答案.怎样才能以最好的方式制定新产品的价格呢?两种截然不同的策略--撇脂定价和渗透定价,是新产品或服务定价的典型方式
　　如何用好“撇脂定价法”
　　以苹果公司和索尼公司的MP3定价的成败来看看企业如何用好撇脂定价法.
　　http://www.51ec.org/ecsw/sjzd/200603/6385.html
　　三、满意定价策略
　　是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的折衷定价策略,其新产品的价格水平适中,同时兼顾生产企业,购买者和中间商的利益,能较好地得到各方面的接受.
　　优点在于:满意价格对企业和顾客都是较为合理公平的,由于价格比较稳定,在正常情况下盈利目标可按期实现.
　　其缺点是:价格比较保守,不适于竞争激烈或复杂多变的市场环境.这一策略适用于需求价格弹性较小的商品,包括重要的生产资料和生活必需品.