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谈谈你对名人广告的看法
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名人代言广告的优缺点
　　5 [ 标签：名人, 代言广告, 优缺点 ] 乄綯气包 oО 2008-01-13 13:50
　　考试居然要考这种破题!
　　满意答案 好评率：80%
　　明星代言优缺点各半,实务操作中失败的概率远远大于成功.连养生堂,CHANEL这样的国际著名企业都曾犯吓明显的错误,我国内的企业更要慎用明星代言! 　　明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应),即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来,将前者的价值转移到后者上面. 　　理论上,利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注转移到对产品的关注,提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名人的喜爱,产生爱屋及乌的移情效果,增加品牌的喜好度；3、通过名人的个性／形象魅力,强化品牌个性／形象. 　　正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点,令大小企业趋之若骛,几乎所有的大品牌都有明星代言人,似乎明星代言是一种必然选择.甚至连向来不屑于落入走明星路线的俗套,以差异化营销著称的养生堂也首次巨资请来韩国明星李英爱(2005年度流行剧《大长今》的主角)代言2006年度主打新品——农夫茶饮料. 　　 　　明星代言胜算几何 　　 　　明星代言真的能发挥以上优点吗?真的是广告的一种趋势吗?趋势一定是正确的吗?未必! 　　利用明星提升产品的知名度,大前提是明星的“人气”要足够旺,还要持久,但是明星与“流行,时尚”伴随,人气如潮水,有潮涨必有潮跌,谁能保证“超女”的热浪持续多少年?当年的刘晓庆、邓亚萍、费翔们人气今何在?另一前提是将明星与产品密切关联,将明星的“人气”移植到产品上,顾客提起明星就马上联想到产品,如当年的方太——厨具,成龙——小霸王学习机,但现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱),李字春代言“神舟电脑”、“可口可乐”一女嫁七夫,郭晶晶代言“喜之郎”、“麦当劳”等五家；刘翔代言“耐克”、“白沙”、“伊利”等近十个品牌；如此混乱的代言,有多少顾客能记住明星代言的产品?顾客的心智追求简单,本能抗拒混乱,结果顾客只记住了明星而记不住产品,厂家花了巨资却成了明星的“嫁衣”. 　　利用明星提升品牌喜好度.许多明星的确很知名,但是真正的FANS并不多.即便有些明星号称有数十万数百万的追星者,但相比与数千万数亿人的目标顾客,真正因为移情效应喜爱明星而喜欢品牌的人群占比重不到百分之一,甚至千分之一.利用明星只能“抓点”一一提升极少人群(追星一族)的品牌喜好度,而不能“及面”——绝大多数并不追星的消费者.广告的重要目的是最大限度的目标受众被告知和说服,如果我们广告运作策划的重心仅针对喜爱明星的少数群体,是不是有舍本逐末之嫌疑?何况对于明星有人喜欢必然有人憎恶,类似赵本山,周星驰这样的搞笑明星,喜欢的人认为是幽默,憎恶的人则认为是浅薄、低俗.这样岂不是增加了一部分人的品牌厌恶度?增加了一部分人的喜好度同时又增加了另一部分人的厌恶度,正负相抵,明星代言的效果还有几何? 　　利用明星提升强化品牌个性、形象.这是许多大品牌明星代言的初衷,的确有刘翔的“积极进取,自我突破”个性与耐克的品牌个性高度吻合的经典广告案例,但是失败的案例更多,要成功移植明星的个性必须跨越两大关：其一,选择的明星其个性形象是否与品牌本身的形象一致?这是对企业判断能力的考验；其二,广告创意能否体现成功利用明星独特个性体现品牌的个性形象?这是对广告公司创意能力的考验.这两大关,看似简单实则不简单,许多大牌公司都栽在这儿. 　　 　　广告策划漏洞百出 　　 　　善用广告策划的养生堂首次利用李英爱明星代言就漏洞百出,矛盾一,养生堂认为李英爱个人代表着“美丽、善良,优雅如茶”,但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的“聪明,奋发,进取,不怕挫折”个性形象.影星不同于歌星、体育明星,其形象多数源于荧幕,难道“聪明,奋发,进取,不怕挫折”的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?矛盾二,农夫茶广告创意出发点是“沏茶之水,山泉为上”,以水源为核心卖点(类似于当年的农夫山泉——来自千岛湖的源头活水),是典型的理性诉求,但因为明星的缘故,硬生生的加入“美丽,优雅”的视觉表现和“好水好茶好人喝”的感性诉求,一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上,向来自信的养生堂也失去了自我.另外,养生堂号称要弘扬中国茶文化,却请了个韩国明星代言,这是不是也自相矛盾? 　　还有,娱乐明星何炅代言E百分学习机,有几个望子成龙的父母愿意买?活力、性感辣妹李玟代言“高贵,优雅”的奢侈品牌“CHANEL”,能得到香港上流社会名媛的共鸣? “来自大草原”的伊利不好好坚持自己的定位,也赶时髦竟然找了刘翔代言,真不知道理性消费为主的牛奶与刘翔所代表的“积极,突破”有什么必然的联系,广告语“为梦想创造可能”似乎专门为了宣传刘翔的成功,让人们买牛奶喝牛奶时联想到“梦想,创造”,似乎更牵强附会.知易行难,在明星代言的选择和创意上,许多著名公司屡屡失手,成功的案例却屈指可数. 　　 　　明星代言三大缺点 　　 　　明星代言的三大优点,能够充分利用的公司本就很少,何况,明星代言本身还有难以克服的三大缺点： 　　1、明星往往是“流星”,多数明星当红时间不超过三年,真正的“刘德华,成龙,宋祖英”式的常青树非常少见,体育明星受生命极限的制约,“明星”寿命更加短暂.当明星成为“昨日黄花”时,其代言的品牌也代表着“过时,老化”.明星代言的时间风险很大. 　　2、不可控制的明星道德和健康风险.明星代言,意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”,但是明星本人的道德和健康风险,企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻,有三长两短,企业就跟着倒霉,而且没有任何可弥补的余地. 　　3、利用明星代言需要巨额资金投入.明星代言的费用本就昂贵,配套的广告投放费用更昂贵,一般而言,广告投放应在名人代言费用的十倍以上.最近TOL天价(1000多万欧元折1亿多元人民币)签下足球巨星罗纳尔迪尼奥(小罗)代言液晶电视,就备受业内专家的质疑,液晶电视的利润本就微薄,TCL要多卖10万台(年度增长必须超100％)才能赚回明星的代言费.如果其配套的广告投入是代言费的5—10倍,就意味者TCL液晶电视的年度增长率要超500％—1000％,才可能赚回明星代言和广告投入费用,这种大投入无疑是一场豪赌,成功概率有多大,智者自明. 　　理论上,明星代言优缺点各半,实务操作中,优点难以充分利用,缺点却无法避免,明星代言失败的概率远远大于成功,连养生堂,CHANEL这样著名的企业都犯下明显的错误,我们一般的企业更要慎用明星代言!