介绍下铱星通信系统!它为什么被市场遗弃?

介绍下铱星通信系统!它为什么被市场遗弃?
介绍下铱星通信系统!它为什么被市场遗弃?

介绍下铱星通信系统!它为什么被市场遗弃?
1997、1998年,美国铱星公司发射了几十颗用于手机全球通讯的人造卫星,这些人造卫星就叫铱星.铱星移动通信系统是美国铱星公司委托摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统,它通过使用卫星手持电话机,透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号.2000年3月铱星公司宣布破产.2009年2月10日上午,美国1997年发射的“铱星33号”与一颗俄罗斯1993年发射、1995年报废的军用卫星“宇宙2251号”相撞,地点位于西伯利亚上空.
其使用的过程是：当地面上的用户使用卫星手机打电话时,该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置,接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号.如果用户是在一个人烟稀少的地区,电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（GSM或CDMA移动通信系统）的邻近区域,则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号. 　　目前我们使用的GSM和CDMA地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用,对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用.也就是说,铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户.
铱星遭到冷落
　　然而,如此高的“科技含量”却好景不长,价格不菲的“铱星”通讯在市场上遭受到了冷遇,用户最多时才5.5万,而据估算它必须发展到50万用户才能赢利.由于巨大的研发费用和系统建设费用,铱星背上了沉重的债务负担,整个铱星系统耗资达50多亿美元,每年光系统的维护费就要几亿美元.除了摩托罗拉等公司提供的投资和发行股票筹集的资金外,铱星公司还举借了约30亿美元的债务,每月光是债务利息就达4000多万美元.从一开始,铱星公司就没有喘过气来,一直在与银行和债券持有人等组成的债权方集团进行债务重组的谈判, 但双方最终未能达成一致.债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两天后到期的9000万美元的债券利息,铱星公司被迫于同一天申请破产保护.2000年3月18日, 铱星背负40多亿美元债务正式破产.昨夜星光灿烂,而今化做一道美丽的流星. 　　铱星在2001年接受新注资后起死回生,美国军方是他主要客户
铱星遇冷分析
　　铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位.铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息,这使得铱系统用户可以不依赖地面网而直接通信,但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多.整个卫星系统的维护费一年就需几亿美元之巨. 　　从市场角度看,摩托罗拉启动铱星计划的时候没有作过认真的市场分析.当绝大部分城市、城市近郊的农村、交通干线、旅游胜地都被地面网络覆盖,当移动电话的国际漫游成为可能,卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩着,用户群的规模相应地不断减少.地面移动电话网络在成本费用、手机轻便性等方面占了相当的优势.于是,10年前可行的方案10年后失去了存在的基础.10年前存在的用户群10年后却已无法达到支撑业务运行的最小规模.没有了市场,就没有了收益,也就失去了控制自己命运的能力.而且全球开放的通信市场远未形成,造成铱星公司在开拓全球市场时的力不从心. 　　谁也不能否认铱星的高科技含量,但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”.铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用.它开业的前两个季度,在全球只发展了1万用户,这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元.尽管铱星手机后来降低了收费,但仍未能扭转颓势. 　　原公司总裁爱德华·斯泰亚诺在营销和运作上出现了一系列失误,如在铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机,这也让它损失了不少用户.据说公司的计划是初期中国的用户就要达到10万,可事实是不到1000个. 　　铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”.受投资方及签订的合约所限,在系统本身不完善的情况下,铱系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用,低质的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的.用户普遍反映铱星手机通信不稳定.因此,这种形象严重阻碍了其市场拓展和巩固.到2000年3月铱星公司宣布破产保护时为止,铱星公司的客户还只有两万多家. 　　铱星系统可以说带来了人类通讯史上的划时代变革.它采用先进的卫星处理和星际链路技术,这相当于把地面蜂窝网倒置在空中,从而使用户可不依赖地面网直接通信.这种卫星通信突破了地理位置的限制,无论是在荒无人烟的大漠,还是在波涛汹涌的海洋,从北极到南极,拨打一下卫星移动电话就能与其它任一电话接通.与蜂窝电话相比,铱星电话在特殊环境和特殊情况下更具明显的优势.另一个先进之处在于其覆盖面广,能为全球任何一个地方提供无缝隙移动通信,解决了卫星网与地面蜂窝网之间的跨协议漫游问题,从而实现了通信终端手持化和个人通信全球化.
铱星通信技术的瑕疵
1 铱星电话在建筑物内无法接收信号
　　第一,铱星电话在建筑物内无法接收信号,是其最重要的缺陷.试想那些买得起铱星电话的主儿,想在室内或车里使用必须外设一天线或是跑出去,又有谁会接受呢?实际上,一些有意向的投资者很早就发现了这个问题.据一位地方贝尔公司的高级管理人员回忆,90年代初他们观看摩托罗拉的铱星演示时,被一张幻灯片惊得目瞪口呆."他们说用户的灵活度是使用该服务最重要的前提".换句话说,用户必须首先将自己置于在电话天线和卫星之间没有任何障碍物的地点,才能顺利地使用电话；否则电话就通不了."现在你告诉我,我怎么能出售这种玩意儿?"他说.因此他的公司最后拒绝投资于铱星计划.
2 铱星电话过于笨重,使用不方便
　　第二,铱星电话过于笨重,使用不方便,并且需要特殊的培训.摩托罗拉公司的铱星双模式手机重约454克,京瓷公司的铱星单模式和双模式手机均重400克,它们比重量不到100克的GSM手机笨重得多,使用也不方便.非但如此,使用之前必须经过特殊培训.每个电话机必须附带整整一个背包的附件,而每种附件的实际功能常常令人费解.
3 转换成本较大
第三,铱星系统与蜂窝电话网络相连,必须适应不同的区域传输标准,由此产生的转换成本给用户带来较大的不便.在漫游全球时,为了与当地蜂窝电话网络相连,双模式手机要更换适合当地区域传输标准的通话卡.例如一位欧洲用户到美国和日本商务旅行,需买3个通话卡才能与这3个地区的传输技术标准相匹配,而每个卡大约价格为660－900美元.
4 语音质量和传输速度不理想
　　第四,在语音质量和传输速度方面,铱星电话远远比不上蜂窝电话.铱星所采用的MF-TDMA（多频时分多址）通信体制的话音质量不如CDMA（码分多址）.另外,铱星系统的数据传输速率仅有2.4kbps,因此除通话外,只能传送简短的电子邮件或慢速的传真,无法满足目前互联网的需求.而GSM系统数据传输速率今年年内可达到64kbps,与当今互联网传输信息的速率要求不谋机时合,这使铱星电话望尘莫及. 　　那么,铱星系统的技术缺陷在该公司的破产过程中究竟起多大作用,是不是根本原因?答案是否定的.同样是有技术瑕疵的蜂窝电话,不也越来越普及吗?反过来考虑,即使铱星电话没有技术缺陷,如果得不到用户和市场的青睐,还不照样是在劫难逃.高科技产品要遵循技术发展的规律.技术先进性只能是产品市场化的一个必要条件.
公司破产的原因分析
准备不足
　　铱星系统没有经过充分准备就正式推向市场,相应的服务跟不上,从而在消费者中造成不良影响,同时也遏制了许多潜在的消费需求. 　　铱星系统迫于时间表的压力匆匆上马,首先暴露的问题是供不应求.生产铱星电话的公司有两家：一家是美国摩托罗拉公司,另一家是日本的京瓷公司,但后者因技术问题导致通话失败率很高,故没能及时投入商业生产.摩托罗拉的电话也存在产量不足、销售渠道不畅等问题.摩托罗拉公司设在schaumburg的工厂每天生产1000部铱星电话,发货时通常首先是运往分布在全球的12个铱星闸口,然后交给各国的合作商和业务提供商,因而到用户手中尚需时日.据报道,一个英国用户在铱星系统运营之初就订购了一部铱星电话,但却等了足足半年的时间才到货.交货迟缓使铱星公司损失了不少用户. 　　其次,由于准备不足,铱星电话的掉话率居高不下,使许多消费者望而却步.1998年11月,铱星系统业务开通之初掉话率达15％,主要原因是软件不好,从一颗卫星转接到另一颗卫星时常常"断线",后经改进使掉话率减至8％,但仍较高. 　　然而有人认为,准备不充分、市场时机不当并不能构成铱星失败的主要原因.
时机不当
　　第一,铱星系统本身的研发周期就相当长,如果不能缩短商品市场化进程的话,就可能会坐失市场良机.因为,在瞬息万变的市场上,竞争对手随时会推出替代性产品,而消费者更倾向于先入为主和追赶新潮,没有人会对未来的某一项高科技产品预留下自己的忠诚度. 　　第二,从生产和技术的角度出发,一方面高技术产品会受到技术自身发展规律的制约；另一方面,生产标准不断变化,使得制造尽善尽美的产品基本上是不可能的. 　　现实的做法往往是先做出样品来,然后不断修正和改进,最终使产品趋于成熟.生活中这样的例子并不鲜见.象国内知名的PC生产商联想、长城等,意识到在某个时期某一项功能会受到市场的欢迎,但自己在很短时间内又很难将其做到尽善尽美.他们往往会采取这样的办法：在加快研发进程的同时展开大规模的市场推广,先把技术尚不完备的产品在区域市场上小范围推广,率先占领市场；然后等技术成熟产品研制出来再推向全国市场,同时用新型产品附带一定的补偿从消费者手中把前期产品换会来.而这种"置于死地而后生"的做法,大多都取得了成功. 　　而即使铱星系统经过反复测试和充分准备,能够提供高质量的服务,受制于狭小的细分市场和有限的客户基础,仍无法实现预期的收益.面对44亿美元的巨额债务,铱星还不是照样陨落.因此,市场时机的好坏并不是铱星公司破产的关键.
财务危机只是表象
　　从铱星公司正式宣布运营到申请破产保护,半年多的时间累计债务达44亿美元,占投资总额的80%.债务危机成为铱星破产的导火索.而这种情况产生的主要原因在于,摩托罗拉的CFO过分夸大了铱星项目本身营业活动产生的现金流量,忽视了过度的负债风险.在破产前,铱星公司的有息负债率（有息负债对资本的比率）竟然高达400%.由此造成,整个项目缺少风险投资给予的现金流量支持.最终出现资不抵债也就不足为怪. 　　可是,财务危机只是一系列危机中最浅层的一个,而非造成失败的主要动因.试想如果负债率没有那么高,并且有风险投资来做足够的流动资金的话,铱星公司就不至于这么早关门.但只要其产品得不到大多数用户的认可,无法创造预期的盈利,铱星仍难以避免坠落的命运.
合伙制带来的问题
　　1996年,铱星获得联邦通讯委员会(Federal Communications Commission)的经营许可,一个国际范围的支持者队伍共融资20亿美元给铱星公司,并克服了卫星升天的种种技术挑战.公司的基本组织结构是一个联合体,由世界15个地区性的闸口(gateways)组成,所谓闸口是地面上的信号转输系统,可以收发和转送铱星电话讯号.然而,正是这种合伙人制度带来了很多问题. 　　首先,铱星的国际架构使其根本不可能进行有效管理.董事会28个成员说的是多国语言,每次开会就象是出席一次小型联合国会议,人人必须戴着耳塞,收听5种语言的同步翻译.铱星电话的销售及服务由各地的闸口具体操作.这些闸口的主人全都是董事会成员,对铱星总部来说,无法过多地向各个闸口施压.其管理难度可想而知.就连铱星公司当时的CEO斯塔诺先生（他在摩托罗拉工作过23年,并在蜂窝电话业务方面起到过重要作用）也感到无法管理,并对铱星产生了悲观情绪.他有一次说,"以现有的结构根本无望取得成功." 　　其次,合伙制度使铱星公司难以形成统一的规划,营销渠道不畅.早在1998年初,许多铱星的内部人士就开始担忧,散布四处的合伙人无法建立统一有效的行销攻势.在铱星的架构下,地区闸口负责在本地区范围内行销铱星的电话和服务.铱星打算在组织全球行销攻势之前的数月开展预售服务,这样起码有一个基础的客户群体.但预售工作并没有配合完成.铱星的合伙人没有建立起一支销售队伍,设计好行销计划,或起码打通本地区的分销渠道. 　　随着铱星大规模广告攻势的全面铺开,很多人的注意力被吸引了过来.在最初的几周内,超过100多万咨询电话涌向铱星销售部门,然后被转接到当地的合伙人处.但结果很多打电话的人很快就失望了.没有足够广的行销渠道,没有足够多的销售人员,大多数合伙人无法处理这些咨询,结果很快就门庭冷落下来. 　　公司管理制度的缺陷和市场营销不力,是否是最终导致铱星破产的关键呢?我们认为不是.回到以前的那种思维模式上来,假如铱星公司采用股份制,并能制定出统一有效的营销策略,仍然无法拟合产品与市场之间的强烈反差,也就无法阻挡这一科技神话的破灭.
贵族产品与平民市场
　　铱星虽然是目前几家低轨卫星通信系统中最先进的,把通信系统的关键设备--交换机放到了卫星上,使用户可不依赖地面网而直接通信,但这也恰恰造成了该系统风险大和成本过高,维护成本也比地面切换高出许多.铱星公司把主要用户定位于"高层次的国际商务旅行人员".并且错误地认为,只要技术先进,价格不会成为障碍,人们愿意为"一个号码通全球而付出一点高价".他们称自己的用户是"付钱不看帐单的一群人".57亿美元的巨额投资,市场判断失误,再加上众多股东的 铱星小体积卫星电话
急功近利,造就了这样的一个贵族产品. 　　实际上,不但铱星电话的价格非常昂贵,而且各个地方的零售价相差极大.例如Eurasia公司的售价每部约8000美元.而法国TDCom公司的零售价为5132美元（包括两个电池和1个充电器）.另外,由于分销商制度的存在,铱星电话的通话费非常高,同时地区差异较大.其通话费价格主要取决于电话注册国别、电话业务经营商和从何处打往何处3个因素,所以不是一个固定数,相当复杂且难以控制.例如,洛杉矶的Earth one 网络公司把从非洲南部打到北美洲区域通话费定为8.01美元／分钟,而北美洲区域内的通话费只有2.45美元／分钟.在中国大陆,铱星电话对地面固定和移动电话的国内通话费为9.8元人民币／分钟,国际通话费为27.4元／分钟；铱星电话呼叫铱星电话的费用为14.60元人民币／分钟；地面固定和移动电话呼叫铱星电话的费用为14元人民币／分钟,就是说无论谁一不留神拨通了一部铱星电话,都将为他的粗心而付出代价.与之相比,普通手机的市内通话费只有0.4元人民币／分钟,基本漫游费为0.6元人民币／分钟,即使是国际移动卫星Mini-M卫星电话的国际通话费也不过0.8美元／分钟.由于技术、频率带宽和系统成本的限制,卫星通信系统的容量是很有限的.在相当长的时间内,卫星移动电话又不能像普通移动电话那么普及,这也就注定了它的终端和话费不会降下多少. 　　与蜂窝电话相比,铱星电话的最大优势是能够在环境、气候等恶劣情况下实现通信.因此从理论上分析,其最大的订单可能要么来自"探险者协会"要么就来自"救灾委员会",而这些用户肯定不会"付费不看帐单",也不太会拿起电话就聊半小时无用的话,就是说,有限的用户的通话时间肯定都是趋向最短. 　　主要受众对象的平民化,也就难以为这一高科技的贵族产品提供足够的盈利支撑.到2000年3月,铱星系统的全球用户只有5.5万个,而中国用户不到1000个.这与实现赢利所需的65万个用户相去甚远.正是这种古老的市场供求规律和成本收益分析,注定了铱星陨落的悲惨命运.无论是科技含量再高的产品,要想推向市场,就必须充分满足消费者的需求,必须有足够的客户基础以及能够弥补成本的收入来源.