作业帮中国企业要打造世界顶级品牌,困难在哪?
来源：学生作业帮助网 编辑：作业帮 时间：2024/11/15 00:15:05
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中国企业要打造世界顶级品牌,困难在哪?
中国企业要打造世界顶级品牌,困难在哪?
中国企业要打造世界顶级品牌,困难在哪?
缺少国际商业文化在欧洲,设计总监扮演品牌“守护者”的角色,拥有驾驭品牌的权力.而在中国,谈及设计时,想到的无非是请人来“画画”“写字”.《中欧商业评论》（以下简称CBR）：你认为,中国企业要打造世界顶级品牌,最大的困难在哪里?米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）：最大的障碍是不同的商业文化和对待创意的不同态度.文化分为两种：民族文化和商业文化.每个国家都有自己的民族文化、历史遗产、传统工艺等,这是构成具有本国顶级品牌的文化要素；但还必须同时具有“商业文化”.今天中国与西方的商业文化十分不同,中国企业家难以理解开展品牌建设所需要的专门能力,往往照搬他们过去成功运用的商业模式,然而这些模式是无法用来打造顶级品牌的.比如,中国企业喜欢打价格战,但对于顶级品牌来说,价格是决不能随便浮动的.中国企业家如果想要创造世界级的顶级品牌,必须去了解、学习和接受国际商业文化.第二个障碍在于对待创意的不同态度.中国和欧洲设计师的身份地位截然不同.甚至可以说,设计这个词在东西方的内涵都是不一样的.欧洲的设计总监（Creative Director）地位很高,类似于品牌的“守护者”.他管理设计、品牌形象、产品概念、质量、公共关系、品牌一致性,以及和VIP客户的关系.当然,他们身边总有专业人士的跟随,将他的创意和想法转化为商业语言.所谓“守护者”,指的是他拥有驾驭品牌的权力,这在中国文化中是很难理解的.在中国,当我们谈到设计,想到的无非是请人来“画画”、“写字”.这样的文化差异存在时,中国品牌雇佣一位欧洲设计师就难免遭遇各种文化冲突了.CBR：如何理解你说的“国际商业文化”?古泽兹：举例来说,越来越多的公司面临环境保护问题和合规问题,诸如“你的供应商是否雇佣了童工”“你的供应商是否造成了环境污染”之类的问题,需要和供应商们签订大量合同来防止此类事件发生,有非常专业的法律团队来做这些事情,中国企业在这方面还非常欠缺.举个例子,一个国际品牌和一个中国品牌决定生产一个标的系列产品,由中国品牌负责生产,放到国际品牌的门店销售.它们之间是一个供应商关系,但对外则以品牌联合企业的形象示人.然后矛盾发生了,这项合作最终流产,其背后正是两种不同商业文化的冲突.（见“不同商业文化的冲突”）不同商业文化的冲突国际品牌：能否请贵方签字遵守我方的合规规定,我们所有的供应商都要签字遵守这些规定.中国品牌：我们不是供应商而是品牌联合商家,所以我们不会签署这些文件.国际品牌：请你理解,我方是要向贵方购买产品—这是一种供应链流程,而与我们有业务往来的所有公司都必须遵守我们的行为规范.中国品牌：我们双方都赞同这是一个品牌联合项目,双方品牌都应拥有同等地位.贵方把我方视为自己的供应商,这样做不公平.而且这个项目是由贵方提出实施的,如果贵方真的有合作诚意,应该尊重我方的商业模式.这是一次合作业务,必须建立在互相信任的基础上.国际品牌：这项交易与信任无关,我们必须遵循母公司设定的规章制度.我们的营销团队已经就品牌联合达成一致意见,这些合规文件则是法务部门的要求.CBR：你说的这个商业文化,很大程度上是契约文化.我们不免联想到知识产权的保护,这是国际商业文化的题中之义,在中国却非常不尽如人意.您有什么看法和建议?古泽兹：中国品牌想要变成顶级品牌,它需要专属的设计和创意并保护这些创意,必须拥有强大的法律能力.比如说,很多中国人抢注了西方品牌的中文名字、网址等,如最近发生的iPad和唯冠的纠纷.在中国,很多抢注者胜利了,而在西方法制体系中,抢注者可能会失败,因为老品牌可以证明自己在这一领域对这一名字的拥有历史超过100年,抢注者却不超过6个月.最近一家中国公司聘请了一位欧洲籍设计总监,签约时,公司提供的合同居然只有2页纸!一位欧洲律师看过合同后对该公司说：你可以签署,但毫无价值,因为这根本就不是合同.作