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古代社会的人们传递信息,往往借助特定的肢体动作、有声语言及纹身、饰物、舞蹈等以身体为传播媒介或载体的广告传播形态来达到目的.身体或肢体是为最原始的广告媒介,其媒介功能在中国古代社会漫长的岁月里被不问断地保留并延续下来.古代社会常用的肢体语言大致分为以下几类：
1．拟态与手势语.在语言使用之前,拟态与手势语是把特定信息传递给受众的最实用、最有效的方式.如原始人在狩猎过程中,当一个人遇到野牛群时,就立即跑到同部落的人都能望见他的高地上,两手举起身上遮体的东西,伸到头顶,然后再慢慢放下,反复不已.这是动员全部落成员围猎的信号.原始人狩猎喜欢结伴合作,当猎手们发现兽迹时,需要隐蔽行进,就相互用手势语交换情况.那些手势往往都能表现动物最显著的特征.高举双手,食指伸直,表示所见野兽是有一对大角的大捻角羚；中指弯曲,其余四指伸展,大家明白这是发现了长颈鹿；发现鸵鸟则斜举手臂,象征其长颈.民族学研究证明,这种拟态与手势语在古代社会里是到处存在的,是原始人传递信息的重要载体.
2．身体彩绘和纹身.在身体上涂色彩或画图形的装饰叫做绘身,这种装饰起源极早.在数万年以前的旧石器时代后期遗址中,经常发现有可以作为颜料的赫石.直到近代,许多保持着古老习俗的民族仍喜欢在自己身上绘彩.我国旧俗端午节,不少地区的少数民族都习惯在头面、手腕等处涂雄黄或画符,将牙齿染黑色可以说是一种绘身装饰.古籍中记载我国东南方有一个“黑齿国”：“倭国东四千有裸国.裸国东南有黑齿国,船行一年可到.”我国云南的傣、基诺、布朗等族,平时喜欢咀嚼槟榔和石灰,久之也能使牙齿变黑.
在人体表面皮肤上刺花的装饰叫做纹身,这种习俗起源也很早.据古书记载,我国古代江南地方的吴人、越人、楚人崇拜龙图腾：“文身刻画其体,内墨其中,为蛟龙之状,以入水,蛟龙不能害也.”我国包括汉族在内的大多数民族在古代或近代都有纹身的习俗.黎族女子开始纹身的年龄是十二三岁至十六七岁.有了情人就要在手上刺特别的标记,这种标记往往是情人亲手给予黥刺的.我国云南基诺、布朗、独龙等族,台湾高山族同胞也有纹身的习俗.……（删节）由于纹身在原始社会氏族部落之间的交往及原始人的群体活动中具有较强的识别作用,在不同的群体交流、争斗及通婚过程中又传递着特定的信息,随着原始群体的迁徙与活动,又在更宽泛的据土范围内发挥作用,因而也可以视为一种能够传达生活及社会信息的原始广告媒介.
3．人体饰物.在人体上加装饰品,最早可以追溯到旧石器时代后期.在我国北京周口店山顶洞人遗址里,就发现了丰富的装饰品.其中有空孔的兽牙、空孔的海蚶子壳、钻孔石珠、钻孔小砾石、钻孔的鱼骨和刻沟的骨管等.它们是用带子串起来套在身上的.人体饰物形形色色,名目繁多,大体上可以分为发饰、头饰、耳饰、鼻饰、唇饰、颈饰、脚饰等等.人体饰物的配带,跟不同时代人们的发型、发式密切关联.我国西南少数民族一般是将头发盘结成椎形,或结于额前,或结于背后,逢节日往往满插繁花.广西瑶族妇女发式因地而异,有头上插竹箭两根,约二尺长,分头发为两股,左右盘结,绕箭而上,又以纱巾覆盖,形关如蝶翼双立.有的则头戴竹箍,两端翘起,形状象牛角,再系以珠子丝绵扎紧.浙江东部一些地方的畲族妇女,头饰用竹筒制成,长三尺左右,外面包以红呢,嵌以银边,竹筒前后都钉有一个银牌,并挂上白色串珠.根据不同饰物,可以判断不同族群的生活习惯和特性,可以通过不同饰物的搭配、组合传递特定思想或文化信息.在这里,人体饰物不仅反映着原始人的喜怒哀乐,而且还把这种生活文化信息传播到族群每个成员当中,甚至传播到临近或敌对氏族群体之中,原始广告传播的功能也表现得较为强大,具有明显的广告“告知”功能.
根据以上材料不难看出,在原始社会及文明早期漫长的岁月里,包括中国在内的广大地区的不同人群,传递信息的方式在相当长一段时间都是靠肢体语言进行的,特别是一对众、群族对群族之间特定的、具有“告知”和“识别”功能信息的传递,都是以这种方式来完成的.肢体语言在这里成为最原始也是最重要的广告传播媒介.
二借代物——广告信息传递的特定标记
原始人传递信息除了使用肢体语言外,更多的则是依靠现实世界的自然物来实现广告信息的传递.这些自然物,一种是自然界自然生成或存在的,如树木、岩石等,另一种虽然是人类创造的,但尚没有被有意识地专门用来当作广告媒介来使用,而是在传递信息过程中被借用了,如图画、绳索等.这种借代物分为两种情形,一是特定借代物,二是生活借代物.
1．特定借代物
(1)结绳.结绳记事是一种常见的原始信息传递方法,我国古代社会结绳记事的做法在史书中多有描述,《周易》载：“上古结绳而治,后世圣人易之以书契.百官以治,万民以察.”《庄子》载：“昔者容成氏……祝融氏、伏羲氏、神农氏,当是时也,民结绳而用之.”《北史》也提到：“射猎为业,淳朴为俗,简易为化,不为文字,刻木结绳而已.”结绳法在我国古代历史上应用广泛且年代久远.台湾高山族人记录约会日期,就按天数打若干绳结,每过一夜即解开一结.西藏珞巴人则是每过一天用刀割一结,直割到最后一结就表示到期,绳结解完表示赴约之日.云南独龙人单独出远门,往往要在腰间系一麻绳,走一天打一结以记录走出天数.瑶族在二人发生纠纷时常在头人面前获得裁决,其方法是,争执者各执一绳,谁诉说一理由即打一绳结,直至说完为止,绳结多者胜诉.在阶级社会里,结绳的传统也被商人继承下来,并在形制和用途上加以变化.在店铺、酒店肆、茶楼及行商的摊位上,各种各样的幌子或招牌,往往饰以各种饰片,用绳串缀,下缀幌绸、五彩条状织物、各种料珠或排穗,也有许多造型独特的幌子,由粗麻绳打结编织而成.在这里,绳节成为传递广告信息的新型媒介.
(2)刻木.刻木为另一种符号语言.史书上也曾记载我国各地刻木记事的历史事实,如《后汉书》载,“大人有所召呼,则刻木以为信”,虽无文字,亦不敢违.《岭外代答》也载：“瑶人无文字,其要约以木契合二板而刻之,人执其一,守之甚信.”《云南腾越州志》也提到：“夷有风俗,一切借贷赊用、通财期约诸事,不知文字,唯以木刻为符,各执其半,如约酬偿,毫发无爽.”
刻木为记的习俗在商品生产和交换过程中,则演变为官工的铭刻或名人商品的标记,即在所售商品上打上官工的名字或名人的名字.如果往前追溯,刻木甚至可以视为商品商标和标记广告的源头.
(3)狼烟.我国春秋时期,就有用火光烽烟传递军事警报的记载.秦始皇以后,在万里长城上每隔十里即筑一烽火台,用干燥的狼粪做燃料,点燃之后,火光烟雾腾空,可把紧急警报传到很远的地方.古诗“平沙落日大漠西,陇上明星高复低；孤山几处看烽火,壮士连营候鼓鼙”之句,正是这种原始信息传递法应用的真实写照.这种传播媒介在古代社会商人们的经商活动中也被使用,如在不同时期,都有夜行的商队、马帮“举火为号”的记载.
(4)鼓.原始的信息传递法既有作用于视觉的,也有作用于听觉的.作用于听觉的信息传递主要借助于音响传播工具来进行,其中以信号鼓最为常见.我国基诺族的牛皮木鼓,也是把一段粗树木的两端凿空,再缚以带毛的黄牛皮,悬在树上用木槌敲击,每逢年节,一听鼓声即男女老幼云集,唱歌跳舞.
(5)竹号.我国怒族在丧礼时用竹号传播信息,通过吹奏不同数量的竹号来向全村报丧.竹号的数目按死者的身份而增减：未婚死者吹一个竹号,已婚者吹两个,老人和首领吹五六个.部落成员闻讯随即赶到死者家里,送来鸡蛋吊唁.进入阶级社会,随着行商坐贾的分化,行商走街穿巷,创造了丰富多彩的吹、拉、弹唱等信息传播工具,如汉代商人就有吹箫卖贻糖的记载.
(6)音响器具.我国新石器时代庙底沟遗址出土的陶钟、陶埙,姜寨遗址的三孔陶埙都具有音乐发声作用.进入阶级社会以后,随着商品生产和商品交换的发展,声响广告的形态日益丰富多彩,日常生活中的各种器物都有可能成为声响广告的传播媒介,如与日常生活密切相关的碗、盏、盆等,与娱乐相关的箫、琴、瑟、鼓、锣等,也成为了广告信息传递的工具.出于广告宣传的需要,许多商人还专门制作了表现行业特征的响器器物,比较典型的就有货郎的拨浪鼓,剃头理发者所用的镊叉,磨刀匠所使用的铜制拍板等.
特定借代物的广泛使用,说明广告传播的方法、途径有了很大的变化.随着传播活动的频繁和传播技术的进步,人们借用一切可以借用的工具或物件更有效、更富有针对性地传递广告信息.媒介形态的丰富,使人类的广告传播在更宽泛的地域内进行,并传递着更为丰富的思想、文化及商业信息.
2．生活借代物
(1)草标.也称之为草芥.本是自然生长之物,但当其插在所售或待售物品上时,便有了标识意义.在中国古代社会不同历史时期,小到日常生活用品,大到贫困人家因饥寒出卖儿女,均使用草芥.《水浒传》里曾多次提到草标,最为有名的是关于杨志卖刀的记载：“杨志当日将了宝刀,插了草标,上市去卖.”这里的草标便具备了广告媒介的功能.
(2)谷穗、笊篱、柳条.多出现在乡村郊野的食店门前,随意挂在门前或栏栅上,不仅能起到标识作用,还能显示出店家的朴素、好客,小小的笊篱和柳条能马上拉近店家和顾客、商家和路人的距离,也是一种制作成本低廉但传播效果极佳的广告媒介.
(3)瓶瓢、草帚.草帚也称为“草刷儿”和“草杆儿”、“帚杆”.宋代以后,打破市坊限制后,店铺不仅可以开设在居民区内,而且集市、乡野均可以开设店铺进行经营.草帚作为广告标识多出现于酒肆茶楼,宋代文献资料对这些事物的记载较多,宋人洪迈在《容斋续笔》中曾提及：“今都城与郡县酒务,及凡鬻酒之肆,皆揭大帘于外,以青白布数为丈之.微者,随其高插大小,村店或挂瓶瓢、标帚杆.”
草帚作为广告标识,除了作为酿酒辅助工具的特殊性外,还有更深典故.主要取意为“扫愁帚”.宋人苏轼曾吟到：“要当立名字,未可问升斗.应呼钓诗钩,亦号扫愁帚.”
这里的“扫愁帚”显然成为酒的别称.意为“借酒消愁”、“一醉解千愁”.所以用草帚作为酒店的标识幌,既形象又生动,还具有象征意义,具有浓郁的民俗色彩.
在中国古代社会,生活标记为数众多,多依附于店铺和行商的活动存在,使用范围基本上没有超出商人活动区域和狭隘的“市场”范围,由于经常使用和消费者约定俗成,反映着普通民众的喜怒哀乐和审美情趣,同时,也反映出媒介使用者或商家的群体智慧.但这一类广告媒介的普遍使用,也反映出生产力水平较低阶段人们对广告媒介开发和利用的局限性.
三手工广告媒介——广告信息传递的行业标识
在古代社会漫长的发展历程中,人类在适应自然和改造自然的过程中,自我意识和自主意识不断增强.以我为主体创造性地传播精神文化信息,创造社会物质文化财富成为一种自觉的行动,对广告媒体的开发和运用反映了这一事实.古代劳动人民创造了种类繁多、风格各异的广告媒介,广告传播的影响力更大,进而成为社会发展和民众生活的重要组成部分.
1．店铺广告媒介
店铺广告媒介是中国古代社会广告媒介的主要形态.包括饭店、酒肆茶楼、当铺、旅店门面及周边环境的广告形态,具体来说又分为数种最常见的情形.
(1)幌子.幌子是中国古代广告媒介中最成熟的媒介形态之一.幌子往往以生动、直观的形制,鲜艳的色彩和独具魅力的民俗性给人以视觉上强烈的冲击力.幌子从构成看,比较讲究的有幌杆、幌架、幌挑、幌盖、幌体、幌座和幌坠等部分组成；从形体上看,有圆形、方形、三角形、菱形及不规则形；从传播的内容看,凡是与商业经营或商品服务相关的信息均有可能以幌子的形式出现；从制作材料看,则有布、绸、缎、棉、铜、铁、木等各种材质,不少幌子则由多种材料复合制成；从表现形式看,则又分为实物幌、模型幌、象征幌与特定标记幌等.
(2)招牌.招牌传播媒介的出现,也是和店铺紧密联系在一起的.招牌的位置多出现在门面或门前,多以悬挂、镶嵌、砌筑的方式来设置.招牌作为广告媒介所传递的信息,内容十分丰富,具体来说,一是书写店铺的名号、字号,如点心铺书写“老宝泰”、“晋阳豫”等；二是传达商家的经营思想和经营特色,如招牌上书写“公平交易”、“童叟无欺”等；三是反映行业牲和服务范围的词句,如“知味停车,闻香下马”等.招牌作为古代广告信息传播媒介,从其悬挂的位置来看,又分为不同的横额、竖招牌、挂板及店外冲天招牌等.
(3)垆.垆作为一种广告信息传播的媒体有其特殊性.垆原本是酒店门前温酒的土台子,为了照看所温之酒,垆旁边往往坐一个面容姣好的女子,一方面为了照应客人,另一方面也为了招徕顾客,妇人当垆在汉代已渐成风俗.《史记》曾载：“相如置一酒舍沽酒,而令文君当垆.”(《司马相如烈传》)因汉代初期官府允许民间卖酒和售酒,所以酒店门前多有酒垆.垆成为酒店的标识.
(4)彩楼、欢门.宋代开放市禁,民间宽阔门面的大店铺出现,就为彩楼、欢门的出现提供了可能.彩楼是指店铺的门面装璜,如《清明上河图》中孙羊正店的门首装饰,就属彩楼的一种.彩楼多根据店家的喜好专门设计,相对固定,独具风格.欢门广告则指店铺经营者和商家在节日或重要活动时临时搭建的门面装饰,常用彩色纸、帛装饰,因目的性较强,标识作用明显,也被视为古代的广告传播媒介之一.宋代在门首搭建彩楼、欢门渐成时尚,《东京梦华录》曾载：“凡京师酒店,门首皆缚彩楼、欢门.”(《酒楼》)
(5)灯笼.灯笼作为广告传播媒介,始于五代.耐德翁在《都城纪胜》里曾载：“酒家事物,门设红权子绯缘帘贴金红纱栀子灯之类,旧传因五代郭高祖游幸汴京潘楼,至今成俗.”(《酒楼》)
灯笼一般悬挂在酒肆茶楼门首显著位置,上书“酒”、“茶”、“客栈”等字,十分醒目,在寒冷的夜晚也显得十分温馨.灯笼的形状因行业特点不同也有较大差别.如酒楼灯笼如酒瓮,还有圆形、椭圆形、宫灯型等形状.药铺则与葫芦相似.
店铺广告媒介使用,是行商坐贾分化的必然结果,也是商业繁荣的重要标志,不同类型店铺广告媒介的使用,方便了商家与普通民众的信息交流,也使商业经营的行业特色更加突出；同时,广告媒介由于制作精良、外观漂亮,在美化人们生活方面也开始发挥巨大作用.
2．行商使用的广告媒介
行商坐贾在春秋战国时期就已经分化.坐贾守摊经营,行商则走街穿巷.行商所使用的广告媒介,也是中国古代广告媒介的主要表现形态之一.
(1)拨浪鼓.也称“货郎鼓”、“不郎鼓儿”.一般认为宋代开放市禁以后,货郎走街穿巷开始使用拨浪鼓.宋代李蒿在《货郎图》中就绘有拨浪鼓的形状.宋元明清时期,拨浪鼓是商人招徕顾客的主要广告传播媒介之一.和拨浪鼓属同类性质的广告传播媒介还有锣、鼓、钹、铃、梆、板、盆、镊叉、木鱼、钉拐等,为不同行业的商人所使用.如元代卖糕饼的就敲木鱼,修鞋的则在货架上悬挂钉拐互相碰击发出声响来招徕顾客.(2)箫.东汉时期,箫就成为广告传播的媒介.唐宋时期,这种风俗便流传下来,到宋元时期则较普遍,主要是卖饴糖的小商小贩使用箫来传播商品信息.宋代诗人曾吟到：“草色引开盘马地,箫声催暖卖饧天.”(《寒食假中作》)形象地描述了商人用箫作广告宣传的情形.在中国古代社会,此类性质的广告传播媒介为数众多,较为典型的还有笛、唢呐、喇叭、口琴、哨等.
中国古代社会行商所使用的广告媒介主要分为吹、打、弹、拉四大类.各行各业的行商均有自己独特的声响工具,在中国古代广告信息传播中发挥巨大作用,并成为民俗文化的组成部分.……（略）
这些独具特色的广告媒介的使用,使中国古代广告传播活动从商业中心城市向周边农村地区扩展,从沿海商业中心向内地广大区域扩展,广告传播也打破区域传播的局限在更宽泛的领域内开始发挥作用,影响着人们的日常生活、商业进程和社会进步.
3．印刷广告媒介
伴随着印刷技术的发展,特别是雕板印刷技术的发展,印刷媒介在广告信息传递方面开始发挥巨大作用.作为唐宋以后出现的新型广告媒介,其表现形式和表现内容在商家的经营活动中也日益丰富多彩起来.
(1)铜板印刷媒介.雕板印刷术的成熟,使得一种新型的广告媒介——广告铜板在北宋时期开始出现.最为典型的实物就是现存于中国历史博物馆的济南刘家针铺的广告铜板.这是一种商标和广告信息相结合的雕板印刷物.铜板宽12.5厘米,高13厘米,正面雕刻有“济南刘家针铺”的标识字样,画面中央雕刻“玉兔抱杵捣药”的图案.图案两旁有八字“认门前白兔儿为记”分列两旁.图案下方还有特别的广告宣传文字.刘家针铺的广告铜板,被视为是印刷广告中的典型代表.
(2)广告招贴画.广告画出现在南宋时期,采用纸质印刷.据史料记载,南宋时出现《眼药酸》杂剧印刷广告.画面内容是两个穿戏装之人位于画面中央,一人用手指眼,示意有眼病,另一人则手拿眼药水请他使用,广告表现类似今天的广告招贴,十分生动形象.
(3)书籍广告媒介.明清以后,雕板印刷术有了进一步发展,书坊刻书和印书渐成风气.为了宣传所印或所刻图书质量,书商开始在图书的前言或后记,甚至封面上做广告宣传,书籍本身除成为文化信息载体外,也成为新型的广告媒介.如明弘治年间的《奇妙全相西厢记》书尾就刊印了广告,广告词为：“本坊谨依经书重新绘图,参订编大字本,唱与图合,使寓于客邸,行于舟中,闲游坐客,得此一览,歌唱了然,爽人心意.”此类广告形态随着图书印刷事业的不断发展日益普及.
(4)木板年画.清代木板年画十分盛行,年画铺遍及全国各地,广告年画成为新型广告媒体.如苏州桃花坞出土的“四时名点”广告年画中,绘有《失街亭》的戏文和插图,而这种年画又充当“四时名点”的包装装璜,具有鲜明的广告宣传功效.
作为手工制作物的广告媒介,多是商人在长期经商过程中,通过观察、积累,结合行业特点所创造、加工,并不断改进的新型信息传递形式.因为这些媒介多是伴随着商人的经商活动而产生,并成为商人经营活动的重要组成部分,因而具有明显的行为标识作用.
[来源：史学月刊 作者：杨海军 2007年3月8日
http://news.blcu.edu.cn/detail.asp?id=12463]
现代部分：
传播媒介的发展既是人类社会文化事业和科学技术不断发展的过程,又是人类思维不断符号化的进程.从媒介发展史考察,出现过口头、手抄、印刷、电子、网络等形态的媒介,在不同的历史时期,媒介反映出不同时期的社会特点,这就是媒介本身所传递出来的信息.当然,新的媒介的出现,并不意味着以前的媒介就必然被淘汰.正如高科技时代,民间传说、民歌等依然保留口头传播的方式,显示出不同地域、部落、民族的文化魅力,其间有个“文化滞留”的现象,即“经济现状、政府法规和政策、公共兴趣、文化习惯的影响等等,文化的技术或物质方面超越了整个社会控制和运用这种技术的能力.”[2]本文把以报刊为代表的印刷媒介,以广播、电视、电影为代表的电子媒介和以数字化时代电脑网络为代表的第四媒体作为考察对象,分析其对文学观念、文本形式等方面的影响.事实上,这三者之间存在着历时和共时的关系,在分析过程中将有所侧重.
二
1近代报刊的崛起,催生并哺育了新文学,报刊是新文学得以广泛传播的载体,并决定其之后的发展演变.回顾历史可以说正是近代报刊媒介在中国社会历史性登场,成为了古典文学的终结者,中国文学才开始转型进入新的阶段——现代文学时代.以前,读者只是士大夫、读书人,到晚清,由于社会变革,更多的落魄文人、新式学生、职员、商贩等大众化的受众群体出现,不同阶层的受众需求开始得到满足.
2.以广播、电视、电影为代表的电子媒介的出现使得文学的传播又发生了一场革命.电子媒介时代以视听感觉综合与延伸为特点,人们对文学的接受已由视听消遣方式代替了文本的阅读.它既不费力又不费时,便可以从栩栩如生的人物形象和曲折多变的故事情节中得到满足.20世纪20年代出现了广播,把静态无声的文字变成动态有声的语言来传播,给人以全新的刺激和震撼.广播的传播方式给受众很大的自由度,繁忙的现代人可在伴随状态下,也就是一边做其他事,一边收听广播.电影、电视把小说的文字变成已想象好的画面,直接奉献在受众的眼前,尤其是电视,与人时时相伴,有画面,有声音,有字幕与解说.不仅如此,还有电视散文、电视诗画等节目,既保留了文学作品文字上的优美,又带有情景上的想象.
现代电子媒介对传统阅读的文学观念构成了挑战.首先,它们是以一种复制形式生产文学的,它复活了被复制的对象.以电子媒介为载体的文学式样只能在特定的环境下供人们一次性、不间断地欣赏.文本的本真性不存在,是复活者按照自己对文本的理解进行复制活动.文学作品与读者保持神秘的、韵味无穷的个体性接触,也被复制技术改变了,人们阅读时的独处、沉静,享受着淳厚的美感愉悦,被声色震撼、感官冲击所取代.
3.20世纪90年代中期以来,随着高科技的发展,崭新一代的媒介正扑面而来,这就是继报刊、广播、电视之后的“第四媒体”——网络.它可同时传递文字、声音、图像、数据等信息,囊括了传统媒介的一切表现形式,其特点为数字化、全球性、多媒体、实时性、交互式等