公关和广告有什么区别和关系?

公关和广告有什么区别和关系?
公关和广告有什么区别和关系?

公关和广告有什么区别和关系?
现代社会,广告可谓无所不在,电视、电台、报纸、网络,然而,数量的增加并不意味着广告地位的提升.阿尔.里斯在他出版的新书《公关第一,广告第二》里提出了一个全新观点——“广告走向衰落,公关正在兴起”.他在对大量的营销案例进行了精辟分析以后指出：广告正在逐渐失去它的功能性而变为一门艺术,而其创造品牌的功能正在被公共关系代替.那么,什么是公共关系?公共关系与广告相比,它的优越性表现在什么地方?现代营销中公关与广告的关系又该如何?让我们结合阿尔.里斯的新书来讨论一下这几个问题：
　　一、什么是公共关系?
　　什么是公共关系?公共关系,作为一项社交活动看,它可与人类社会同时起步,在中国可追溯到6000年以前,但作为一种科学体系看,它产生于本世纪20年代的美国,其英文为Public Relations,简称PR.Public有公众、民事、社会、普通等意,其基本内涵是公众性.Relations指的是关系,可以译为多种关系,包括政治关系,经济关系,血缘关系,作为一个社会组织讲,分为内部公众关系与外部公众关系.就其字面讲,可以将它译为公众关系、公开关系与公共关系.在我国,1999年5月国家劳动和社会保障部把公关作为职业正式列入《中华人民共和国职业分类大典》.
　　美国营销专家格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理（MANAGAMENT OF COMMUNICATION）”.这个定义揭示了公共关系的三个基本要素：第一,公共关系的主体是组织.任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系,组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系.所以公共关系不是指以个体为支点的人际关系；第二,公共关系的对象或者称客体是公众.公众总是与某个组织相关,他们的观点、态度和行为决定了这个组织的成败,组织必须和他们建立有效的沟通,争取他们对自己的了解、理解、信任、合作和支持；第三,公共关系的手段是传播沟通.公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播.
　　阿尔.里斯认为,公共关系（PR）也可以称为公共宣传,是作为广告的替代物出现的.它是“通过第三方途径,主要是媒体,间接地讲述你的故事”.顾客是乖戾的、多疑的、警觉的.随着广告数目的增加,他们转而向独立的、第三方的、具有权威性的来源寻求推荐和建议.朋友、亲属、邻居,当然还有各个种类的媒体就是这种来源.与他人关于公共关系的定义不同的是,在阿尔.里斯的新书中更强调了公共关系“品牌塑造”的功能,他认为,公共关系不仅仅是“沟通”、“传播”,其核心乃是“品牌塑造”.
　　二、与广告相比,公共关系的优越性是什么?
　　在《公关第一,广告第二》这本书中,阿尔.里斯罗列了广告和公共关系的种种区别：“广告是三维的,公共关系是线性的；广告采用大爆炸的方式,公共关系缓慢建立的方式；广告是可视的,公共关系是语言的；广告影响所有人,公共关系影响某些人；广告是指向自身的,公共关系是指向他人的；广告消亡,公共关系永生；广告是昂贵的,公共关系并不昂贵；广告偏爱延伸产品,公共关系偏爱新品牌；广告喜欢旧名字,公共关系喜欢新名字；广告是滑稽的,公共关系是严肃的；广告是没有创意的,公共关系是有创意的；广告是不可信的,公共关系是可信的；广告是品牌维护,公共关系是品牌塑造.”
　　阿尔.里斯把广告和公关比做古老的伊索寓言中的北风和太阳,当风拼命吹时,人们往往是把大衣裹紧,而太阳则利用它的温暖光芒,轻松地让人脱下大衣.这个比喻形象地说明：广告的疯狂入侵性将使消费者失去耐心和信心,而公关会激发消费者的潜在消费欲望,自动自觉地去选择该品牌.
　　在以上公关与广告的区别中,公关最突出的优点体现在最后两点——可信度与品牌塑造功能：
　　1、阿尔.里斯认为,公共关系有很多缺点：“你无法控制内容,你无法控制时间,你无法控制信息的视觉形象.你甚至不能肯定你的信息是否被传达了.”但是,公共关系的一个优点弥补了它所有的不足：“公共关系具有可信度,而广告没有.人们相信他们在报纸杂志中读到的,在电台听到的,或者在电视上看到的（报道而不是广告）.”夸大的言辞和过多的数目造成广告可信度的下降,我们可以回想一下,当我们看到一则有创意的广告时,有多少次会因为广告对产品的质量产生信任,从而产生购买这种产品的欲望呢?人们记住的广告创意,但记不住产品名称.广告需要可信度,但是它急功近利的德性使它永远达不到这个境界.而公共关系由于是第三者（媒体）提供的,因此具有一定的可信度,从而,对广大消费者来说,公关代替广告成为了一个更可信的信息源.
　　2、在广告塑造品牌的功能在弱化的同时,塑造新品牌却已渐渐成为公共关系的核心功能.人们并不会相信他们读到的、听到的、或是看到的一切,他们会拒绝接受那些和已经存在于他们以上中的概念相冲突的信息.但如果你对一个新产品或者新的产品种类一无所知,那么任何关于这种新产品或新产品种类的信息都是可信的,特别当这种信息来自于一个可信的（公关）而不是一个不可信的信息源（广告）的时候.当一个新品牌推出时的时候,由于不存在竞争品牌,所以在潜在的消费者心中并没有矛盾冲突,概念可以顺利地从媒体进入到潜在消费者的心中而不太可能遭到拒绝.正因为如此,公共关系在塑造新品牌方面比广告更具优势：如果一个品牌在人们心中没有一席之地,那么就营销而言,它就是一个“新”品牌.改变这一点需要采用的是公共关系的手段而不是广告的手段.
　　三、公共关系与广告的关系?
　　综上所述,公共关系与广告相比,有着许多优点,尤其是在可信度与塑造新品牌方面,公关已经在很大程度上取代了广告.那么,现代营销中,广告应该处在一个什么样的地位呢?阿尔.里斯的新书《公关第一,广告第二》中,也并非认为,广告是落伍的、没有用的.阿尔.里斯的观点是：广告和公共关系一样是营销的重要手段,只不过目前两者的功能和效用发生了变化,而且各自的作用是不能互相替代的.在品牌营销过程中,广告是公共关系的延续,要用公共关系来创造品牌,用广告来维护品牌.
　　公共关系虽然在塑造新品牌方面同广告相比有着较大的优势,但是每一个品牌迟早都会遇到一堵公共关系的墙,到那时,无论你做什么,你都不能让媒体对这个品牌进行反复报道,这时就应该把品牌战略由公共关系转向广告了.创建品牌的阶段就像是在上山,此时需要公共关系来将你的品牌推向顶峰,一旦到达顶峰,公共关系的使命也就基本完成了；于是接力棒就到了广告手中,此时广告所要做的就是维护品牌,维持它在山顶的优势,避免过早地下山.因此,在阿尔.里斯的营销理念中,广告并没有真正的衰落,只是它有所作为的时机后移了.
　　阿尔.里斯的新书让我们意识到,现代营销正由传统的以广告为导向转向以公关为导向的营销.对中国公关业来说,正在迎来一次机遇,而对中国企业来说,也正在面临营销观念上的一个重大转变,即：只有在品牌营销中正确地将公关与广告相结合,才能使自己的营销战略获得成功.
　　http://iask.sina.com.cn/b/2631169.html
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