大众传媒的含义是?

大众传媒的含义是?
大众传媒的含义是?

大众传媒的含义是?
大众传播媒介的简称.
新闻传播工具 （news media） ：传递新闻信息的载体；报纸、通讯社、广播、电视、新闻纪录影片和新闻性期刊的总称.西方称为新闻媒介(News media)或大众传播媒介(Mass media).
人类新闻传播活动经历了 4种方式：原始传播方式、手抄传播方式、印刷传播方式、电子传播方式.在书写工具问世以前,信息的传递是通过语言手势图记、烟火等方式进行,受到时间和空间上的限制.当新闻传播工具出现后,新闻传播才成为有广泛社会影响的活动新闻传播工具是人类社会物质生产和精神交往的产物.随着社会生产力的发展,科学技术的进步,传播方式不断变化,传播速度越来越快,范围越来越广,效果也越来越大.
最早出现的新闻传播工具是报纸,它在漫长的传播史中一直是新闻传播工具的主要形态.对新闻传播工具渊源的研究,中外新闻学者有 3种说法：①新闻采集活动始于中国商代、周代,《诗经》、《春秋》是最早的古代报纸.这种观点最早见于日本的新闻学著作.②中国的邸报 (见敦煌进奏院状) 和古罗马帝国的“每日纪闻”是最早的古代报纸.中国新闻学者的著作对此有详细记载.③中世纪欧洲出现的“新闻信件”是最早传播新闻的工具.上述 3种说法的差别表现在对新闻传播工具持有不同的见解.许多中外新闻学者认为：《诗经》中记载的作品,多数是长期流传而后有人采集并经过艺术加工的文艺作品；《春秋》中尽管有不少记叙文,但也经过后人加工,都不具有新闻的特性.中国的邸报和古罗马帝国的“每日纪闻”刊登的帝王旨谕、百官奏折、官吏升降、军政要报等等,是人们关心的新的事实,具有新闻性,因而是最早的古代报纸,是新闻传播工具的始祖.
活字印刷术的发明,特别是金属活字的应用,为近代报纸的产生创造了技术条件.17世纪是近代报纸的开创时期.19世纪初,随着近代报纸发展的需要,法国人C.-L.哈瓦斯于 1835 年首创为报纸提供新闻的通讯社.20世纪初期,无线电广播作为新闻传播工具的新形态出现.1920年美国匹兹堡西屋电器公司的商业广播电台开始播出新闻.1936年,英国建成世界上第 1 座电视台,播送电视节目.
各种形态的新闻传播工具,都有其优势和不足.广播、电视利用现代化的电子技术传播新闻,突破了时间和空间的局限,传播迅速,范围广泛,问世几十年来,其发展速度和规模,超过了报纸.但是,在激烈的新闻竞争中,报纸并没有被淘汰,因为报纸是文字的记载,读者可以慢读细看,有思考的余地,又可以长期保存,便于查找.
现代科学技术的发展可以使各种新闻传播工具的优势融合起来.新闻传递和报纸生产技术的电脑化,简化了编辑、排版、印刷、发行的程序,缩短了空间距离,节省了时间.经济发达的国家利用先进的技术和材料,将信息中心和分散在各家各户的电脑终端连接起来组成新闻传播网络,可以直接传送报纸版面.读者不必通过邮递就能看到输入信息中心的报纸,并且把认为需要保存的版面用连接在终端器上的印字机印在纸上.

大众传播的含义：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
受众的含义：受众即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
基本特征：1.广泛性 2. 混杂性 3. 分散性 4. 隐匿性
受众与传...

全部展开

大众传播的含义：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
受众的含义：受众即信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
基本特征：1.广泛性 2. 混杂性 3. 分散性 4. 隐匿性
受众与传播媒介的关系：
1.表面上，受众是新闻传播媒介的接受者和服务对象，处于比较被动的地位。2.从根本上看，他们是新闻传播活动的积极参与者，是新闻传播效果的检验者，是新闻传播内容和传播方式的决定者。
受众研究理论发展历史：
（一）受众被动论
（二）受众差异论： 1．个人差异论 2．社会分类论 3．社会关系论 4．文化规范论
（三）受众主动论——“使用与满足论”
更进一步强调了受众的地位，突出了受众的作用 进一步将关注的焦点从传播者移向接受者。使用与满足研究的这种以人文为主的研究倾向凸显了受众的主动性特征。
此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。
受众观念的基本结论：
1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。即便是对某种传播媒介而言，也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。他们选择性地接受、解释和记忆大体相同地内容。一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
3、大众媒介的传播内容会对受众造成一定影响，会加强现有的社会文化规范并创造一些新的社会风气，还有可能促使社会“一体化”。
4、受众不是被动的信息接受者，而是积极的大众传播的参与者。受众希望能够通过大众传播媒介发表自己的见解和主张，希望能与传播者共同分享信息。
一、受众概念的阐述
二、作为“大众”的受众
三、作为“群体”的受众
四、作为“市场”的受众
从市场的角度考虑，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体。
把受众看作市场或消费者的观点，是建立在以下几个基本认识的基础上的：
1.大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去；
2.要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值或交换价值，即能满足消费者的各种需求；
3.传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。
该理论存在的缺陷：
1.它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的关系；
2.这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。
3.这种观点容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置。
4.把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是从受众的立场出发考虑问题。因为在受众看来，他们并不单纯是消费者，而且还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。
五、作为“权利主体”的受众
一、受众的社会特质：社会背景、文化背景、历史背景、民俗背景
群体影响：1.信息与群体关系；2.受者与群体关系；3.群体的亲和度；4.群体的约束力。
二、受众的个体特质：性别、年龄、个性、智力、经历、兴趣、爱好、立场
影响受众认知的因素：
一、社会因素：受众生活在不同团体中，需要同环境保持一致，得到许可与接纳，以采取与大多数相一致的心理或行为。
受众在接受媒介的传播内容时还受到从众心理的影响。从众就是受众在传播活动中不知不觉受到群体压力而在认识、行为和观点等方面发生与群体中大多数相一致的变化。形成从众心理的根本原因是群体压力。由于从众心理而造成的群体一致有助于受众的态度定型、首先群体目标和维护群体稳定，对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。
二、个人因素：受众因个体差异而产生的选择性心理和逆反心理。
受众的权利：传媒接近和使用权、知情权（公众政治负面信息）、传播权、交流权、讨论权、人格尊严维护权/名誉权、荣誉权、隐私权…监督权、补偿（救济）权
主动控制一般通过受众在传播活动过程中的心理活动状态表现出。国外一些学者运用心理学和社会心理学研究成果对受众在传播活动中的心理表现进行分析研究，认为影响传播活动的最主要的心理活动就是选择性心理。
选择性心理：受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中表现出的思维现象。
求知：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人们动机心理的反应
求新：受众对于有新意的新闻信息的心理指向
求同：受众对于同自身具有某些共同性事物感兴趣的心理
求异：受众的好奇心理之一 “狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻”
求趣：人们对于有趣味性的事物的心理指向
求美：人们对美好事物的心理指向
从众心理：由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解
选择的或然率=报偿的保证÷费力的程度
选择性注意(selectiveattention)
（一）定义：又称为选择性暴露，即受众更倾向于接触与原有态度较为一致的信息，而尽量回避那些与己见不合的信息。这是受众心理选择过程的第一个环节。当大众媒介所传达的讯息符合受众的认知范围，且能够满足受众的部分需求时，才能引起受众对它的兴趣而加以注意。
（二）受众会选择性注意哪些传播内容？1.信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值；2.信息具有易得性；3.传播内容的形式能引起受众注意；4.受众有自己的选择。
（三）传播者应如何适应受众的选择性注意以使信息对受众有吸引力：
三大原则——易得性：所传播的信息必须能使受众以轻易的手段获得
对比性：与环境中的其他部分形成强烈的对比常常可以吸引受众
报酬与威胁（报偿与警示）：受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，而对那些可能危及自身的警告性信息则会有特别的戒备
＊要考虑到受众的心理接受习惯，那些宣教式的报导和难以符合受众社会认知方式的内容应尽量避免。
＊讯息更具显著性。除从内容上看，社会上发生的重大事件会自然的吸引受众注意之外，形式上也要易于被发现。
＊讯息具有易得性。 相对更容易接受并理解的讯息也会更容易引起受众的注意。
＊讯息形式应该灵活多变。 传播者可更多的使用强调、对比、重复、变化等手法来突出传播内容，引起受众注意。
选择性理解(selectiveperception)——受众心理选择的重要环节，信息传播的译码过程
（一）定义：受众总要依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调，而不是相互冲突。
解读选择性理在对信息的如何理解上，主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。
（二）受众选择性理解的类型：
1.创造性理受众个人循着传播者的思考方向创造性进行的，是受传者带着媒介信息唤起的预存立场、接受定向和接受需要等，积极主动地发现和理解包括传播者自己可能都未意识到的隐藏在内容中的信息，从而充分展现信息蕴涵意义的丰富性和深刻性。
2.歪曲性理如果受众对自己的思维惯性和某些情绪不予合理控制，而听任其发展到无视信息的客观规律性的不适当程度，发展到与传播者的既存立场和传播意向相背离的地步，那么就会导致对信息本意的胡乱引申和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确理解。
3.卷入性理在接受活动中，受众作为“主体”，应该积极主动地审视和感受信息，而不是消极被动地附和和服从信息。但是，在实际接收活动中，一些受众往往混淆符号世界和现实世界的区别，把符号世界等同于现实世界，对信息作出现实的卷入性的反应和理解
三）影响受众选择性理解的主要因素：
1．⑴ 延缓性因素：人们在文化、社会因素长期作用下形成的比较稳定的个人特征，如一个人的信念、理想、价值观、伦理观和个人性格等；⑵ 即时性因素：受众在接受信息时的心理状态，如情绪、精神面貌、具体需求等。
2.影响受众理解的心理因素：⑴ 需要：人对特定目标的渴求与欲望，是推动人行为的动力。只有外在刺激与内心渴求相一致时，传播才被理解和接受。⑵ 态度：人们对特定事物会有相对固定的心理倾向，不同的经验范畴会有不同的态度。⑶ 情绪：与人的需要是否获得满足相联系的生理和心理反映与体验，制约受众对信息的理解。⑷ 习惯：人们长时期养成的不易改变的行为倾向。
3. 1976年，戴维森等：⑴ 习惯性；⑵ 求得心理和谐一致；⑶ 功利性；⑷ 可得性
（四）改善受众理解的方法：
1.依习惯而言，在设计传播内容时，要了解受众的经验，使所传内容在受众经验之内。共同经验越大，传播效果越好；
2.依心理认同而言，人们倾向接受符合于自己信念的传播内容，传播要避免与受众立场、观念产生正面冲突。尽可能求同存异，渗透式传播比强制性传播有效；
3.依易得性而言，应生动形象，注意使用受众喜闻乐见的手段来传播；
4.依效用而言，根据受众的需要来进行内容设计。
选择性记忆(selectiverecall)
（一）定义：根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。
（二）影响记忆的因素：1.主观因素：对自己有利、有用、有趣2.客观因素：媒体中节目或作品的主题安排情况，主题在前记忆最好，主题在后次之，没有主题最差3.载体因素：视听综合媒介记忆好，单一媒介记忆差
受众的媒介使用——频道节目编排规律
一个频道的节目编排规律：根据目标受众群的收视习惯，用合适的节目填充合适的时段，使用节目编排技巧来提高收视率。
一、指导制作电视节目表的若干基本概念（理解为主，无须原封不动地记忆）
1.把节目放在最合适的时间以便播放给最多数目的观众。
2.向没有受到服务或没有受到周到服务的观众播送节目。两个或两个以上的电视台或电视频道常常会在相似时段通过相似形态的节目争取统一类型的收视者，我们就可以采用向被忽视观众提供与其它台不同节目的“逆向节目编排法”。
3.以强势节目开端，再接连安排类似的节目，以形成观众逐渐增多的趋势。现在的电视节目都是呈现板块式设计，即通过板块内节目的相关性，奠定、增多、留住观众，最大程度地减少观众流向别的台的可能性。
4. 在不同节目板块之间或不同类型的节目播演之间安排过渡性节目以减少观众流失。两个紧挨着的节目如果呈现强烈的反差实际上就是现有观众换台，使已经形成的收视格局遭到破坏。过渡性节目既有前面节目的又有后面节目的特点和吸引力，把这些间隔填补起来，顺利实现了节目的变换，也使观众能够继续往下看。
5.效果注定不好的节目应该在不引人注目的而不是引人注目的时段播出。
这是“使损失最小”原则。最明显的作法就是把各台最欠缺或最没特色的节目放在各个版块的后部以使观众停止收视的可能性减少到最低限度。实行这种概念的其他做法还有：将观众比例低的节目放在不测定收视率的时段；在竞争对手播放品牌栏目时播放欠缺的节目，理由是此时不管你安排什么节目，都会被人压倒；在观众绝对数量少的时候安排低收视率节目。
6.迎合最可能控制电视机的人群。在一家收视的时候，最通常的情况是妇女是关键性人物，因为在电视观众中女性人数总是超过男性数量。但是，成年男子常常是主动提出收视体育和新闻节目的，儿童则在下午靠近晚上的时候常常发挥有力的影响。
二、电视节目编排战略
　　电视节目编排是研究如何让有限的电视节目资源实现最优配置，取得最佳播出效果和最高收视率的创性工作。简单的来说，电视节目编排就是对时间进行巧妙的艺术分割，以满足和适应某一时段观众的需求，在激烈的竞争环境中最大限度地获得节目的最大收视率和传播效果。时间资源、观众资源及媒介环境是节目编排中不可或缺的考虑因素。
1.纵向节目编排：纵向节目编排是以提高自身节目或频道竞争力为出发点进行的节目编排，着眼于电视台内部一个频道或节目合理的、有序的排列。
带状策略：指将某一节目（或者某一类型的节目）安排在每天同一时间或相隔数天的同一时间播出。利用带状策略，有助于培养观众的收视习惯。
棋盘策略：指每天在同一时段播出不同节目。由于这种策略不易培养观众的收视习惯，故其效果不及带状策略。
导入策略：导入策略是节目编排节略策略中被最普遍运用的，它基于以下考虑：正在播出的节目或专门安排的先导节目对下一个节目的收视率会有很大影响。如果前一个节目的收视率很高，接下来的节目无疑会得益于此。反之，如果前一个节目的收视率比较低，接下来的节目同样会受到影响。这种收视行为的特点被称为沿袭效应。
另两类编排策略利用了沿袭效应，并分别被形象地称为“吊床策略”和“搭帐篷策略”。
吊床策略：指在编排收视率相对较低或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间底。
搭帐篷策略：指将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看第二个节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二节目的高收视率。显然，搭帐篷策略的效用没有吊床策略强。
以上两种策略主要利用的是电视媒体的伴随状态，受众经常是在看电视的同时做着其它的事情，这种情况下受众不愿意频繁转台，使得接下来的节目有机会放送这部分人群。
板块编排策略：依然利用了观众的沿袭效应，指在节目编排中，几个同类型的节目被安排连续播出的策略。
2.横向编排策略：横向节目编排将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。
横向节目编排目的在于针对目标观众，有目的的编排节目，以求得观众的“顺流”（即观众在某一时段内持续收看某一节目），争取最大的“入流”（即观众从其他频道转往本频道），避免观众的“溢流”（即观众从本频道转向其他频道）。
可运用的节目编排策略包括两大类，其中一类为两强对垒型的编排策略，还有一类是迂回避让型的策略。两强对垒型策略中包括“重拳出击策略”、“对抗式策略”、“锁式策略”、“阻挠策略”等；迂回避让策略中包括“桥梁策略”、“无缝隙策略”等。
重拳出击策略：指在竞争对手的节目播出之前，安排一个强势的、历时较长的节目以先发制人，及早吸引观众并将观众的收视兴趣努力保持的一种节目编排策略。运用这种策略的前提是对竞争对手播出的节目有充分了解。
对抗式策略：指本节目诉求观众与竞争对手类似，在同一时段安排同类节目或不同类节目，彼此正面交锋的一种编排策略。这种策略是在二者实力相当的情况下运用的，谨防以卵击石。
锁式策略：指刻意安排一个相当长度的节目，以始终吸引观众，防止观众“溢流”，从而封锁其他台的节目的编排策略。
阻挠策略：指打断正常的节目流程，停止播放原节目，而安排热点、高收视率的特别节目，以吸引竞争对手的观众“入流”本频道的一种编排策略。它会因为打断对手观众的收视习惯而奏效，但是，由于这种使用策略具有成本较高，对收视积累没有助益等缺点，因此，使用该策略通常都是一次性的。
桥梁策略：是以打时间差来抢先吸引观众并留住观众为手段的。具体方式有两个，其一，在黄金时段开始之前，安排一档时间持续较长的强势节目，一直保持到时间进入黄金时段，以避开竞争对手的强档节目，使观众始终留下来，不致转台。其二，以跨越竞争对手的节目“破口”编排节目，即让节目开始与结束的时间与竞争对手错开，这样做的目的是即使观众想转台，也可能因为错过了开始时间而返回。
无缝隙策略：指两档节目之间的“破口”缩小，甚至等于零，让第一档节目无缝隙地过渡到下一档节目，以防止观众转台的编排策略。还可以在前档节目结束后，先播放下一档节目中的快节奏的、吊人胃口的片段，吸引并留住观众。
3.黄金时段节目编排策略（了解即可，不做考察要求）：
强棒出击策略在黄金时段开头安排一个最强节目。
提前策略在黄金时段开始之前安排一个强档节目一直持续进入黄金时间。
无缝隙策略一个节目结束之后马上开始下一个节目。
受众反馈：
1.概念：反馈是构成传播过程必不可少的要素。它是指传播者发送出去的给定信息，作用于受传者后产生的结果再回传至传播者，并对信息的再输出发生影响的过程，它是受传者对接收到的讯息的反应和回应，也是受传者对传播者的反作用。
在信息反馈过程中，传播者便是受传者，受传者则变成了传播者。
2.特点：反馈是一种双向对话，是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有所不同，主要有延迟性、间接性、代表性、累积性、量化性等特点。
受众调查研究正是在这样的基础上以帮助传播者了解分析受众，改善提高传播效果为目的的一种研究方法。
类型：反馈的效果——有效反馈、无效反馈
反馈对受众的作用——正反馈、负反馈
反馈对反应时间来考虑——预先反馈、同步反馈、延时反馈
反馈的主体——内反馈、外反馈
反馈的真实性——真性反馈、假性反馈
受众调查方法：
含义：受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。它是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。受众调查是为了媒体，也是为了受众。
受众调查的目的是研究传播效果，核心问题是了解受众的需要。
二、受众调查方法类型
受众调查是社会调查的一种。
（一）抽样调查法：对一部分人或特定“人口”样本（杂志订阅者、报纸读者、电视观众等）的研究，它根据统计学原理将从样本中得出的结论推广到全体人口，具有一定程度的确定性和可信性，适用于较大范围的调查。
通常使用问卷调查法，辅以使用其他工具和形式进行的调查来搜集数据，了解受众的一般情况，以改进大众传播的工作。
1、制定研究方案：
2、抽样：非随机抽样， 随机抽样（简单随机抽样、系统随机抽样、整群随机抽样、分层随机抽样、多级随机抽样）
一般使用：多级分层混合抽样
3、获得量化数据：
（1）设计问卷。A、问卷的构成 B、问题的设置：开放式、封闭式、混合式C、问卷设计的一般原则：
（2）对问卷进行试测和修改 培训调查员
（3）进行实际调查。当面访问，邮寄问卷，电话访问
4、整理分析数据。计算信度、效度、方差、置信区间，归纳总体情况，进行因果分析
（二）访谈法：访谈法是一种对话的技术，以使调查者能够理解并解释研究对象的行为或看法。
访谈类型： 1.民族志学访谈法；2.知情人访谈法；3.应对式访谈法；4.叙事访谈法；5.焦点组访谈法，它主要侧重于较小范围以及问题不太多的调查。
（三）内容分析法：一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。其特点是客观性、系统性和普遍性。调查者多用内容分析法来分析传播内容和受传者的关系——考察特定社会群体经常接触的媒体内容，分析他们的兴趣、关心和需求，以及接触和解读的过程、结构和特点等等。
（四）控制实验法：控制实验法多用于研究人的认知或心理变化，是处理因果关系问题的传统方法。一个实验包含了试验者对变量的控制或操纵和用公正、系统的方法观测的结果。经典的实验将回答一种变量是否或在什么程度上影响另外一个变量的问题。
广告受众
含义：广告受众就是接受广告信息的受众。首先，它属于传播学范畴，具有受众的一般意义。另一方面，它又是特定的，指传播过程中的广告信息接受方
广告受众包括两层含义：
1.一方通过媒体广告接触的人群；即为广告的媒体受众，广告是一种非人际的信息传播种类，需要运用一定的媒体，由媒体种类定义受众则可以包括报纸广告受众、电视广告受众，户外广告受众等等。
2.广告主的目标受众，及广告诉求对象。即为广告的目标受众，广告的选择特性决定了其要根据广告目标的要求，来确定某项广告活动特定的诉求对象。包括一般消费者、组织市场中的机构代表、商品经销中的采购决策人。
广告受众，指广告作用的对象，即接收广告信息的人。它包括实际受众和目标受众两种类型。
实际受众，通过一种或几种媒介接触到广告的人。
目标受众，广告的诉求对象。普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员；专业人员、在传播活动中，受众构成传播过程的重要一级，并扮演重要角色。传播活动的参与者、传播符号的译码者、信息产品的消费者、传播效果的反馈者。
广告受众的权利：随着社会文明的进步和消费者权益保护观念的发展，有着特定角色的广告受众在广告活动中也有了一定的权利，广告传播者应当尊重广告受众的这些权利。
1. 接受真实信息的权利。这是消费者判断消费价值，采取合理购买行为的基本依据。是利益不受侵害的权利。
2. 质询的权利。即对广告传播者一方的有关当事人就广告信息进行质询的权利，是人格受尊重的权利。一是广告受众的人格不因任何原因而在广告作品中受众歧视和侮辱，二是受众的判断力不被愚弄，三是社会良好风气不被嘲弄和违背。
3. 诉讼的权利。当受众权利受到侵害时，其拥有提出民事诉讼的权利。
AIDMA理论：表示消费者购买心理的全过程，是广告创作的基本原则之一，其含义为：A(Attention)引起注意；I(Interest)产生兴趣；D(Desire)培养欲望；M(Memory)形成记忆；A(Action)促成行动。
A：Attention（引起注意）——花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法
I:Interest（引起兴趣）——一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻简报加以剪贴。
D:Desire（唤起欲望）——推销茶叶的要随时准备茶具，给顾客沏上一杯香气扑鼻的浓茶，顾客一品茶香体会茶的美味，就会产生购买欲。推销房子的，要带顾客参观房子。餐馆的入口处要陈列色香味具全的精制样品，让顾客倍感商品的魅力，就能唤起他的购买欲。
M:Memory（留下记忆）——一位成功的推销员说：“每次我在宣传自己公司的产品时，总是拿着别公司的产品目录，一一加以详细说明比较。因为如果总是说自己的产品有多好多好，顾客对你不相信。反而想多了解一下其公司的产品，而如果你先提出其他公司的产品，顾客反而会认定你自己的产品。”
A:Action（购买行动）——从引起注意到付诸购买的整个销售过程，推销员必须始终信心十足。过分自信也会引起顾客的反感，以为你在说大话、吹牛皮。从而不信任你的话。

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