用成语作广告语好吗?如‘默默无蚊’‘骑乐无穷’要答正方：反方：

用成语作广告语好吗?如‘默默无蚊’‘骑乐无穷’要答正方：反方：
用成语作广告语好吗?
如‘默默无蚊’‘骑乐无穷’要答正方：
反方：

用成语作广告语好吗?如‘默默无蚊’‘骑乐无穷’要答正方：反方：
正方：
　　在广告语中灵活地运用成语,能使广告语增强吸引力,加深产品在消费者心目中的印象.运用巧妙自然者确也不少,但有的广告语也给中小学的语文教学出了难题,不良的误导和教育作用不能忽视.试举几种情况：
　　1、独立使用,取意自然
　　（1）、“一毛不拔”－－牙刷
　　几十年前,上海梁新记牙刷店有幅广告画,采用夸张手法,画上一个人正用九牛二虎之力拿着钳子拔牙刷上的毛,画的一边写着：“一毛不拔”四个字.由于这幅广告妙趣横生,引人注目,梁新记牙刷一毛不拔的盛名远播,为企业争得了良好声誉,有效地赢得了消费者的厚爱,提高了企业的市场竞争力.梁新记牙刷店盛名经久不衰,这幅广告,特别是“一毛不拔”,的广告语功不可没.
　　“一毛不拔”愿意是比喻人非常吝啬自私.在这幅广告中对牙刷似贬实褒,正话反说,写出了牙刷毛不易掉下的优良性能.
　　（2）、“不打不相识”－－打字机
　　这是美国一家经销打字机商店的广告.整个广告就这五个字,不谓不短；但其意蕴丰富,对消费者心理的穿透力特别强.
　　“不打不相识”愿意是不经接触（不愉快地接触）就不会相互认识.借此比喻消费者如果不与打字机接触就不会认识打字机的质量,从而敦捉消费者赶快购台打字机.用心可谓良苦,移用可谓巧妙.
　　（3）、“高枕无忧”－－普达汽车防盗器
　　这是普达汽车防盗器的广告语.汽车给人们带来利益、方便、但汽车被盗却是有车人和司机共有的担心用烦恼,普达汽车防盗器以“高枕无忧”的魅力推出,无疑是他（她）们的企盼和需要.
　　“高枕无忧”愿意是枕头垫得高高地睡大觉,不再想什么问题.比喻过早地乐观.普达汽车防盗器却是取其愿意,就可以无忧无虑了.
　　（4）、“一诺千金”－－信用卡
　　这是美国运通银行在香港为其信用卡做广告时的广告语.广告整版用黑色做底,只是在广告的中心部位有一张金色的信用卡,下面只有四个字：“一诺千金”.整个画面整洁、高雅、没有花言巧语,只是含蓄地点明金卡给你的承诺和地位,一切尽在不言中.借此放心地使用该银行的信用卡.
　　“一诺千金”语出《史记.季布栾布列传》：“楚人谚曰：‘得黄金百斤,不如得季布一诺’.”老外也深得中国国粹,借司马迁老先生之文字为其所用,可谓曲尽其妙.
　　2、本色运用,浑然天成.
　　（1）、“使您身临其境－熊猫音响”－－电子产品
　　这是画家骨干企业南京无线电厂电子产品熊猫音响的广告语.广告选用黑背景,色调以红黑为主；音乐选用了莫扎特的K525G大调弦乐小夜曲第一乐章的开始部分；四位女琴手着黑色演奏服.电视画面是：
　　A 双人小提琴演奏 B 一人大提琴演奏
　　C 乐谱、烛台、玫瑰. D 四人合奏
　　E 树林风光 F 中提琴手侧面
　　G 681型异收录记产品
　　H 国际金奖状
　　I 众多名音响产品.从H镜头末开始说广告语
　　女声：使您身临其境－－男女声：熊猫音响.
　　电视画面和音乐是广告语的铺垫,广告语则是电视画面和音乐的深化.广告语主词是“熊猫音响”,但说明熊猫音响给人怎样感受的关键词却是成语“身临其境”.由于电子音响产品的性能好坏主要由音响效果决定,所以该广告重点突出了音响效果；而音响效果的上乘是“身临其境”,广告语就此加以点化；从而来说明产品的优良性能.同时也委婉地向消费都传达了这样一个信息：您只要拥有一台681型收录机,当欣赏音乐的时候,就会有一种“身临其境”的享受.
　　（2）、“难言之隐,一洗了之.”－－药用洗液
　　这是恩威牌洁尔阴洗液的广告语.人在生活中,难免有“难言之隐”,从生理的角度讲,妇女尤甚；广告语是为妇女的隐私心理服务的.从修辞来说,是运用了婉曲手法,但从成语“难言之隐”本身在广告语中运用方式,则属于成语的本色运用,确是一语中的,其诱惑力极强.
　　3、取其一半,巧妙运用
　　（1）、“一夫当关”－－双鱼牌挂锁
　　这是双鱼牌挂锁摄影广告中的广告语.两扇对开的红漆大门紧锁着,左右两扇对开的门扇上彩画着“青龙刀”,双鱼牌挂锁锁在门栓上,FISH-SBRAND（鱼牌）横贯画面,门锁上方竖写“一夫当关”四个大字.
　　“一夫当关”语出《淮南子.兵略训》“一人守隘,而千人弗敢过也.”左思《蜀都赋》“一个守隘,万夫莫向.”李白《蜀道难》诗“剑阁峥嵘而崔嵬,一夫当关,万夫莫开.”愿意谓地势险要,便于守御.在这则广告中,作者取其前一半,移用为广告语,这个意思让读者自己去联想；门上一把锁,万人也难开,表现了双鱼牌挂锁牢固可靠.
　　（2）、“天有不测风云,我有人身保险.”－－保险
　　这是中国人民保险公司人身保险广告中的广告语.该广告语没说“人有旦夕祸福”的仿造.广告语没说,天上的不测风云可能不想管,也管不了,但个人的旦夕祸福是肯定要管的,怎么办?唯有参加人身保险.
　　该广告语利用中国人根深蒂固的天人合一观念,抓住了会产生特有的鸣心理而创意的.
　　4、借助修辞,别字替代
　　（1）、“洁士灭蚊,默默无蚊”－－洁士灭蚊片剂、药水
　　这是洁士灭蚊片剂、药水广告语.“无蚊”谐“无闻”,同时仍保留“无闻”的意义：一是蚊子被消灭,二是在不知不觉中,在对人没有什么影响的情况下杀灭了蚊子.
　　广告宣传的是这两层意思,所以既是谐音,也是双关.
　　（2）、“油备无患”－－新加坡驱风油
　　这是新加坡某驱风油的广告语.“油”和“有”是近音谐音（声调不同）,同时也保留了“有”的意义,有备（备油）才能无患.不仅宣传了油,而且也宣传了“有备无患”,所以也是运用了谐音和双关两种修辞手法.
　　从广告语创意来说,上面所举的几种情况,确实是极富新意的.但我们从广告具有引导和教育作用的角度来考察,答案就不会是一概的肯定了.
　　应该承认第一、二、三种情况是运用得比较好的,特别是第一、二、种情况.从成语本身的运用来说,不会产生误导和不良的教育作用；第三种情况虽然只取用了一半,但由于其意思还是完整的,人们在平时说话作文时也是习用的,因而不会产生误解.第四种情况则易产生误导和不良的教育作用,特别是中小学生,小学生更甚.以至于在他（她）们的作业,尤其是作文中,发现这样与语境完全不相符合的“成语”：
　　误：闻机起舞 穿流不息 领鲜一步 默默无蚊 闲妻良母 鳖来无恙
　　正：闻鸡起舞 川流不息 领先一步 默默无闻 贤妻良母 别来无恙
　　其它还有一些.当然,中、小学生写错成语不能全部归咎于第四种情况的广告语,但其误导和负面的教育作用是存在的；这确实给中、小学的语文教学出了一个不大不小的难题.
　　厂商或广告广告文案人员钟情成语是完全可以理解的.因为成语有三个鲜明的特点：首先是语言精练、含义深刻.成语有很大一部分来源于历史典故,还有一部分是古代谚语、歇后语,经过长期使用,保留下来的语文精品.利用成语作广告语,广告语本身当然也就语意凝练.其次是表现力极强.成语比一般词语有着更强的表现力,无用成语是创作广告语的重要手段,因为许多成语原来是用比喻、夸张等修辞手段来构成的；具有鲜明性、生动性、形象性.再次是易读易记.成语大部分是由四字组成的,音节整齐、响亮、读起来琅琅上口,记起来方便,符合广告语必须简洁的要求.
　　反方：
　　广告不仅是一种现象,也是一种文化现象.作为一种商业文化,特别是广告语中具有十分醒目、易被群众接受的特点,对成语这个文学语言精品运用,应采取正确和慎之又慎的态度,在追求效益的同时,不能忽视其社会效益.其实要想广告语有较长和较强的影响力,以第一,二、三种情况的运用为好,自然贴切；第四种情况的运用则相形见绌.一是破坏了成语本身固有构成及其含义的完整性；二是易产生误导和不良的教育作用；三是容易引起目标受群众中一部分人的反感；既不利于企业形象的树立,也不利于产品的推销；四是不利于商业文化的建设.所以,无论从广告的引导和教育作用,还是从企业自身的利益,抑或是商业文化的建设等来考虑,都应避免第四种情况的运用方式,而采取第一、二、三种情况的运用方式.