广告创意抄袭现象

篇一：剽窃广告创意

剽窃广告创意

金正科技电子有限公司诉摩托罗拉（中国）有限公司抄袭其广告

原告：东莞市金正科技电子有限公司。

被告：摩托罗拉（中国）电子有限公司。

原告东莞市金正科技电子有限公司委托广州柏信广告有限公司为其金正VCD机产品制作电视广告，并约定制作的电视广告著作权归原告所有。该广告的画面主要是熊熊燃烧的烈火，配以伽利略、哥白尼、布鲁诺、李时珍、屈原等人物的头像，金正VCD机产品和“真金不怕火炼，金正VCD”的广告词。广告制作出来后，于1997年6月开始在中央电视台播出。原告又在《读者》杂志1998年第4期封底及有关报刊上发布了金正VCD机产品广告，这些广告的画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼，金正VCD”的广告语及金正VCD产品等。此外，原告还通过户外广告牌、海报、礼品袋等形式印刷、发布了与上述广告画面相近似的广告。

1997年12月，被告摩托罗拉（中国）电子有限公司委托达美高广告（香港）有限公司为其GP88无线电对讲机设计制作平面报纸广告，并刊登在《广州日报》1998年4月20日和5月18日的第19版和《深圳日报》1998年5月18日第8版上。该广告的主要画面为对讲机在熊熊燃烧的烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”的广告语及“摩托罗拉GP88无线电对讲机”的文字。

东莞市金正科技电子有限公司向广州市中级人民法院起诉称：被告摩托罗拉（中国）电子有限公司在《广州日报》等报刊上刊登的《摩托罗拉GP88无线电对讲机广告》广告语和广告画面与其金正VCD机广告如出一辙，无论是广告创意还是表现手法，均抄袭了原告的广告。依我国著作权法第四十六条第（一）项的规定，被告的行为侵犯了原告的著作权，被告应承担“停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失”的民事责任。鉴于后来被告已停止侵权，请求法院判令禁止被告今后不再使用该侵权广告，在《广州日报》和《深圳特区报》上登报向原

告赔礼道歉，并赔偿原告经济损失人民币300万元。

被告摩托罗拉（中国）电子有限公司答辩称：原告不是“真金不怕火炼”一语的著作权人。该语作为一个成语，早就被收录于《汉语成语字典》、《中华学生字典》、《辞海》等各类词典中；该语作为一句广泛流传并使用的俗语，早就进入公有领域，任何人使用该语均不需要经过授权。原告亦不是将“真金不怕火炼”作为广告语和用于广告创意的第一人，早于原告将该语用于广告创意的大有人在。“真金不怕火炼”的广告创意不是著作权法保护的客体，著作权法所保护的是作品的表现形式，并不保护作品的思想、创意等内容本身。所以，原告根本不具有提起本诉的诉讼主体资格，也不具有提起本诉的事实和法律依据。请求法院驳回原告的诉讼请求。

「审判」

广州市中级人民法院经审理认为：原告在电视、杂志、户外广告牌等为其金正VCD产品所作的广告，分别属于电视作品和美术作品，其著作权受我国著作权法保护。我国著作权法只保护作品的表达形式，而不保护作品的思想。将被告刊登在报纸上的摩托罗拉GP88无线电对讲机的广告和原告的上述作品相比较，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列以及所作广告的产品名称及图案等方面都有较大的区别，两者的表达形式差异较大，因此，被告的广告作品不构成对原告作品的抄袭、剽窃，原告指控被告的作品是抄袭、剽窃其作品的主张缺乏事实和法律依据，原告的诉讼请求本院不予支持。依照《中华人民共和国著作权法》第三条第一款第（四）项、第（五）项和第四十六条第一款第（一）项的规定，该院于1998年10月29日判决：

驳回原告东莞市金正科技电子有限公司的诉讼请求。

宣判后，东莞市金正科技电子有限公司不服，向广东省高级人民法院提起上诉称：

1.根据著作权法的规定，认定抄袭并不要求两者完全相同，在对两者进行比较时，应从整体上进行。本案中，上诉人的金正VCD产品广告，包括“真金不怕火炼”的广告语、“火焰”画面、“VCD产品”和“产品说明”四个部分。被上诉人的对讲机产品广告，除产品及其说明外，其主要部分和实质部分的广告语和广告画面，均与上诉人的VCD广告相同或相近似，抄袭的范围占整个广告的大部分，足以认定侵权。

2.上诉人的金正VCD产品广告不仅有电视、杂志、户外广告的电视作品和美术作品，还包括口述作品和文字作品。被上诉人的对讲机产品广告就是按照上诉人的口述作品和文字作品制作的，侵犯了上诉人的著作权邻接权。

3.根据《反不正当竞争法》和《广告法》的规定，被上诉人的行为构成不正当竞争。请求二审法院撤销原审判决，判令被上诉人今后不得使用该摩托罗拉GP88无线电对讲机广告，在《广州日报》和《深圳特区报》上登报向上诉人赔礼道歉，赔偿经济损失300万元；判令被上诉人发布摩托罗拉GP88无线电对讲机广告的行为构成不正当竞争，并承担不正当竞争的法律责任；判令被上诉人承担一、二审受理费。

摩托罗拉（中国）电子有限公司答辩同意原审判决。

广东省高级人民法院经审理认为：上诉人为其金正VCD产品制作的广告分别属于电视作品和美术作品，其著作权受我国著作权法保护。将被上诉人刊登在报纸上的摩托罗拉GP88对讲机的广告和上诉人的上述作品相比较，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列以及所作的广告的产品名称及图案等方面都有较大的区别，整体画面显然不同。我国著作权法规定只保护作品的表达形式，而不保护作品的思想。双方的作品虽然都表达了“好产品可经受考验”的意思，也都配以火焰和所宣传的商品来表达此意思，但由于二作品画面明显不同，且表达此种思想的通常方式也就是火和物相映，因而尚不足以认定被上诉人的作品构成对上诉人作品的抄袭、剽窃。“真金不怕火炼”一语已是家喻户晓，也不能作为上诉人的作品来保护。上诉人认为被上诉人的对讲机广告属抄袭、剽窃，缺乏依据，其请求判令被上诉人停止使用对讲机广告及赔偿经济损失，公开赔礼道歉，

本院不予支持。原审法院判决驳回原告诉讼请求正确，应予维持。至于上诉人在提起上诉时还认为被上诉人侵犯其口述作品和文字作品，以及不正当竞争一节，是上诉人在二审期间新增加的诉讼请求，本院依法不予审理，上诉人可另行解决。依照《中华人民共和国民事诉讼法》第一百五十三条第一款第（一）项之规定，该院于1998年12月30日判决：

驳回上诉，维持原判。

「评析」

本案判断被告是否侵犯原告的著作权，要从著作权的保护对象和著作权的法律特性进行分析。著作权的保护对象是无体物，主要是文学艺术和科学领域内，人们一定思想或情感的特定表现形式。人们在进行科学研究、文学创作等活动时，总是要用特定的方式记载和体现出创作成果，如果这些成果不以某种形式表达出来，往往可以取得专利权，而不能获得著作权。著作权只保护思想的表达形式，而不保护思想本身，这是国际著作权保护的共同原则。著作权保护对象要求有独创性。

本案中，原告东莞市金正科技电子有限公司要求保护著作权的作品是其为VCD产品所作的广告（发表在电视上和报刊杂志上）。电视广告的画面主要是熊熊燃烧的烈火配以一批历史人物、科学家的头像、金正VCD机产品以及“真金不怕火炼、金正VCD”的广告；报刊杂志上刊登的平面广告画面主要是熊熊烈火配以“真金不怕火炼、金正VCD”的广告语和金正VCD机产品。而被指控侵权的摩托罗拉GP88无线电对讲机平面广告的主要画面是对讲机在熊熊烈火中燃烧，配以“真金不怕火炼”的广告语及“摩托罗拉GP88无线电对讲机”的文字。双方的广告都用“真金不怕火炼”喻义产品可经考验的意思，通常表达这意思都是用火与物相衬。“真金不怕火炼”是家喻户晓的成语。因此，原告的广告在表现形式上没有独创性。对比双方的广告画面，两者在火焰的形状、图案、广告语的字体、排列及所作广告产品名称和图案等方面有较大差别，整体画面明显不同。被告的广告不足以构成对原告作品的抄袭、剽窃。本案一、二审法院据此作出的判决是正确的。

责任编辑按：

无论原告在一、二审中所持的具体理由如何，其中心问题都是被告的广告作品是否抄袭、剽窃了原告的广告作品。

抄袭，是把别人的作品抄来当做自己的作品的一种侵权行为，简言之即为照抄照搬。抄袭的认定，不以抄来的作品作何用处为其成立的条件，也不以是否完全相同为其成立的条件，其认定成立的条件仅是作品内容的具体表达形式相同。因此，两个作品在具体表达形式上有明显区别的，一般不应认定有抄袭的问题存在，存在的可能是创作上的借鉴、引用、融合的问题，而这些正是创作上允许和客观上必须的。这是抄袭行为的形式要件所决定的。抄袭行为的实质要件在于作品是否是作者独创的，即是否为作者自己独立创作，而不是照抄照搬他人的。因此，尽管两个作品完全相同，只要是各自作者独立创作的，也不认定有抄袭的存在，两个作品均各自独立地享有著作权。据此，证明两个作品相同或基本相同，仅是抄袭行为形式要件的要求，存在抄袭的可能，而不能据此确认抄袭行为成立，只有在同时证明了被控作品不是被控作者独创的情况下，抄袭行为才得以确认。 #p#副标题#e#

在抄袭的问题上，不承认创意或表现手法的抄袭，这是著作权法只保护作品的表现形式这个基本点所决定的。创意为一种思想上的主观意思表示，可以通过作品体现出来，但不能通过作品予以垄断；表现手法是一种技巧或技能，可以传授，也可以学习，也不存在由谁垄断的问题。否则，社会将无法发展和进步。

基于抄袭认定的要求，原告对其广告中所用“真金不怕火炼”之广告语是否享有著作权，以及火与物相映来表现“真金不怕火炼”的喻义是否为通常方法，都无关紧要。紧要的是原告广告中广告语、火焰画面、产品、配音等各自及其相互之间的具体表现形式和融合形式，是否为被告广告照抄照搬。两者在此问题上差异较大的，就很难认定被告广告抄袭了原告广告。

篇二：浅谈广告的抄袭、模仿侵权

浅谈广告的抄袭、模仿侵权

作者：张丹青

来源：《法制博览》2013年第05期

作者简介：张丹青（1992-），女，安徽合肥人，在读本科，研究方向：广告学。

【摘要】当代，中国的广告市场上抄袭和模仿的侵权行为日益严重，“借鉴”仿佛成为了业界的潜规则，很多公司和个人以为适当的改动就可以规避侵权的嫌疑。然而，在法律道德越加规范进步的环境下树立法律意识遵守行业准则才不外乎是上策。

【关键词】广告；侵权；法律；道德规范

对于广告的抄袭和模仿行为，是一种不正当地利用和享有竞争者的商品声誉和商业信誉，从而不正当地利用和享有竞争者竞争优势的行为，从法律上看，抄袭、模仿竞争者广告，是违反《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国知识产权法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》的竞合侵权行为。

首先，很多模仿抄袭者拒绝承认其侵犯了原创作者的著作权，认为广告并非作品，妄图钻法律的空白，承认自己作品的合理性。根据我国《著作权法》第三条的规定：本法所称的作品，包括以下列形式创作的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等作品。上述所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。我国著作权法只保护思想和情感的表达形式，而不保护思想和情感本身。由此来说，虽然单纯的广告创意不能受著作权法保护，但是根据创意形成的广告作品，应受著作权法保护。

再者，更多的模仿抄袭者认为，自己制作的广告仅仅是借鉴了原广告并且运用的产品元素、商标都是自己所有的，且原作品并未申请专利，因此并不构成侵权。然而在我国的《反不正当竞争法》第五条第（二）项中规定：“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品属于一种以”不正当手段从事市场交易，损害竞争对手“的不正竞争行为。且特有的商品名称、包装、装潢，应当依照使用在先的原则予以认定。在这里，侵权的定义又一次有了法律上的模糊，对于“知名商品”“、特有商品”的擅自使用构成侵权，那么何谓“知名商品”“、特有商品”呢，在司法实践中，第一，“知名商品”有别于“知名商品标识”。第二，“知名商品”具有一定的相对性。它是针对特定的市场、特定的行为而言的。（1）在空间上，知名商品具有一定的地域性。这是由其销售范围和使用范围决定的。（2）在时间上，商品的知名度是随着市场而变化的，并非一成不变。商品进入市场流通，经过一段时间后会逐渐形成一定的市场声誉。（3）商品的知名度还是相对于一定的消费群体而言的，即该商品的现实消费者或潜在消费者。第三，判断“知名商品”应当遵循的标准应当根据商品或服务的广告量、销售时间、销售量、市场占有率、媒体报道、声誉及相关主管机关的见解作为考虑的因素来判定是否为知名商品。这样的界定也许会让一些刚刚兴起或者默默无闻的小品牌倍受冷落，再根据法律和实践的

案例分析以后，我认为某一广告是否构成侵权的核心问题在于广告本身，而不是广告所指向的商品或服务。根据广告出现的时间，广告的内容、特征、表(转 载于:wWw.SmHaIDA.cOM 海达 范文 网:广告创意抄袭现象)达形式是否相同、相近，对消费者造成的影响上判断，即使他人的商品在知名度上较为逊色，在不正当竞争中也是需要受到保护。

正是由于广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等的工具和手段。广告的制作、设计、传播是一项重要的商业活动。商家用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费者建立某种联系。因此，对他人富有显著性、区别性特征的广告特征进行抄袭或模仿，会使消费者对广告产生混淆，误以为产品的品质或者服务更改，造成对被模仿者经济和声誉的损害。虽然，世界上所有的广告公司都在借鉴别人的想法构思来丰富完善自己的广告创意，但在中国，这种实践显然更为用的理所当然。人们在模仿其他广告时，常会对被模仿对象很少甚至不做任何修改，使得模仿者的作品与原创作品看上去没有明显区别。这不像小摊上的盗版光碟会让消费者心知肚明，而会造成两则甚至多则的抄袭广告在一起时令人难辨真伪。 关于A啤酒和B啤酒电视广告惊人相似一事曾在社会各界也曾获得很高的关注。2008年，C集团公司决定在2009年初上市一款新产品——A鲜8度并重金聘请世界排名前五位的广告公司——D广告公司（JWT），进行该新产品的影视创意及设计。2009年1月份A啤酒开始在浙江等地电视台投放，4月15日开始在E电视台播出，没想到4月17日就在同一个电视台，同一个时段，B啤酒有限公司推出的“X8度”以类似的广告词和雷同的画面场景让观众难以区分。 A啤酒有限公司制作的“A鲜8度”广告词为“A鲜8度，源于1842年的F地酿造法，精选100天的阳光大麦，历经5天的精心催芽，一切只为入口1.5秒的极致享受。A啤酒，纯粹是享受！到了B啤酒有限公司推出的“X8度”，广告词则是：“B8度，源自深层石英岩活性水，精选120天的澳洲阳光大麦，采用G地KRONES经典设备，传承百年酿造心法，激活口感，只需0.8秒。X8度，才是享受！”这两则30秒的广告片里创意、调性、主要镜头设计和画面构图、大部分镜头的特技处理、画面的光影色调等都是雷同的。这样的混淆视听，不但对观众造成了误导，对新推出产品的雪津啤酒更是摧毁其努力打造的知名度，最终还是害人害己。

近来，对于广告抄袭和模仿的质疑愈演愈烈，但是“依葫芦画瓢”始终不是创作的主要途径。也许是因为大众法律意识的缺失和现有法律条款的不完善，广告行业的发展必须在依靠行业规范，道德伦理基础之上遏制抄袭之风，以原创塑造广告行业的美好未来。

这种抄袭模仿的行为大大缩短了一则广告的商业寿命。在中国，现在一则电视广告的平均商业寿命是6个月，大大少于20世纪90年代后期1—2年的周期。如果再无更好的方法规范广告市场，整个行业都将面临巨大的挑战。

篇三：当代中国电视广告创意的现状

当代中国电视广告创意的现状

常言道：“创意，是广告创作的生命和灵魂。”所以，创意是每个优秀广告人毕生的追求。

随着广告行业的飞速发展，广告服务的对象已经渗透各行各业的各类商品中。现在企业商都已经达成了这样的共识：一个新产品的推出，要想为人们所知，最方便的方式就是打广告。

电视是一种最普遍，最大众化的传播媒介，而电视广告借助电视的威力，在众多的广告宣传方式中脱颖而出，成为目前最直接，最有效，最具感染力和魅力的一种产品宣传方式。

我不知道从一个广告界业内人士的角度要以一个怎样的标准去衡量一个电视广告的创意的优秀与否，但作为一个普通的消费者，我觉得目前中国电视广告的创意还是存在着很多缺陷的。面对电视广告的神速发展，广告创意出现脱节的现象。

总的来说，大多数电视广告给人的感觉就是平平淡淡，过目即忘。所以，在很多情况下，经过一轮番的广告轰炸后，真正走入消费着眼中的并不多。

广告不仅仅是纯粹的一个广告，它的创意的优秀与否体现了一个国家的文化素质的高低。劣质的广告创意往往体现的是一个国度的野蛮和落后。所以，我们国家广告的创意急需提高。

分点来说，在我眼中，在创意上，目前中国电视广告存在着以下几点毛病： 第一， 广告创意没深度，没内涵。

具体地说，电视广告不同于拿去参赛的广告作品。参赛作品一般是广告制作者的满意或得意之作，而且它是给广告界的专业人士评选的。所以这些作品都有很高的技术和艺术含量。而且，其含义不能一眼望穿，要慢慢琢磨。而电视广告则不同，它的受众是普通的消费者，在短短的几十秒广告时间内要向观众传达出产品的基本信息，要让观众一看就知道这产品是什么，有什么用途。所以，电视广告就要求通俗易懂，一目了然。这是好的，然而，却容易让广告制作者陷入另一个误区。广告只是在平白直述，只为了说而说，失去了说话的艺术，创意也趋于平淡，浮于表面。

第二， 广告创意互相抄袭，模仿。

这种情况我相信已经屡见不鲜了。远的不说，就我们年年见，天天见的脑白金和黄金搭挡广告。我相信有电视的都看过这个广告吧。这句广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”红透了半边天，已到了妇孺皆知的地步。说实在的，我对这个广告没什么好感，就一个字：烂。搁下粗俗的动漫，嘈杂的背景音乐不说，单是广告语就漏洞百出了，就一小学生都知道的病句。然而，更令人吐血的是，稍后重磅推出的一款类似的产品“黄金搭挡”就模仿了脑白金的送礼理念，只是将广告语稍微改了一下，变成“送爷爷，送奶奶，送叔叔，送阿姨??”这两个广告的相似程度曾一度让我以为黄金搭挡和脑白金是同一个集团的产品。当然，后来也知道了两者并没关系。据我所知，脑白金由于这个广告挽救了市场 ，使得销量大涨。而黄金搭挡我就不得而知了。这个广告让我记住了黄金搭挡，但也让我排斥它。

另外，还有一个明显的例子，飘影洗发水。这个牌子推出时，无论从名字，从包装，还是从广告创意上都带着飘柔的影子。所以，飘影无论将来发展如何，

在我的眼里，它只是飘柔的劣质翻版，它要依靠飘柔的名气给自己造势。

一位广告界的大师就曾经说过：创意等于创异加创益。“异”就是创新，创造别人没有的。有差异才能吸引注意，造就个性。抄袭只会造成创新思维的惰性，造成创意的枯竭。模仿也不一定就要赶尽杀绝，好的东西我们要学，但我们也要把握个度，不要一看创意好就原封不动地抄下来。广告人往往被这类成功的广告创意案例范本限制了思维。这样的话，不久的将来，我们电视广告的创意就是一滩死水了。

第三， 广告创意比较呆板，不够吸引人。

我国虽说改革开放了几十年，思想逐渐解放，逐步追上了国际的脚步。但是由于教育机制，创作环境等因素的影响，中国本土的电视广告的创意和国际特别是一些发达国家还是有一定的距离的。外国的电视广告的创意一般都是以一个简短而又完整的故事来体现其产品，其宽松的创作环境允许他们自由大胆地想象，夸张的表现，使广告充满了幽默诙谐，清新的氛围。他们甚至可以拿某个政治要客乃至总统来做一些无厘头，讽刺的广告。这是中国广告人想都不敢想的念头。而中国的电视广告的创意则比较老实，一板一眼的，就显得古板，放不开，不够大方。

第四，广告创意的模式单一。

只要细心观察，就会发现在中国电视的广告，有一大半的广告都是找美女，小孩，孕妇来拍。药物广告喜欢找孕妇，孩童，这是有道理的。这些人由于身份地位特殊，他们的广告不仅收到的找普通人来拍的效果。更加重要的是，他们附加了另外的价值，就是他们诠释了药品的另一特性——安全。这些广告合情合理，但是千篇一律，没有突破，不能给观众留下深刻的印象。而美女则频频出现在美白等广告中。美白是千千万万中国爱美女士一生的追求，所以美白广告在中国广告的市场占有很大的比额。在中国，美白广告有这么一个套路：模特除了找一些当红女明星外，就爱找有东方血统的混血儿。而现在的发展趋势就是直接找一个金发碧眼的西洋年轻美女。不错，这些年轻、貌美、性感的女子可以吸引同性的羡慕，招惹了异性的凝视，却让人怀疑广告的可信度。首先，西洋女人天生就很白，她们的白与美白的产品没有太大的因果关系。二来，白种人不会刻意地去追求白，她们反而会更喜欢被阳光晒过的健康肤色。

广告模式的单一也造成了消费者对这类广告的麻木不仁，熟视无睹，也造成了目前中国电视广告画面的单调。所以，中国电视广告急需打破这些旧本本，建立新的秩序。

第五，广告的可视性差。

电视广告过分强调产品的功能而忽略了广告画面的视觉感受。这也反映了中国电视广告创意带有浓重的商业味，不注重文化品位和艺术美感。一些广告制作人责任心不强，素质不高，一味地迁就广告主的意愿，不考虑消费者的视觉感受，形成了大量的视觉垃圾。广告成为了商业活动的牺牲品。在中国，有相当一部分的电视广告是不堪入目的。比较突出的是性病，皮肤病，脱发之类的广告。在现实生活中，皮肤病，性病，脱发的患者的外观都是有些令人看了不大舒服的画面。而在中国，这类的广告大多数都拍这些画面不加任何的掩饰就直接搬上电视。利用电视作为媒介强制的推到消费者的眼中，而且这些广告一般都较长，播得又频繁，专挑开饭时间播，不令人反胃才怪。所以，无辜的消费者只好无奈地转换电视频道以躲避令人烦恶的画面。

第六，广告不注重品牌意识。

广告在品牌形象地塑造过程中起到举足轻重地作用。品牌的形象是一个企业的个性，如同人的性格。一些广告的风格给我们呈现产品乃至企业的形象。比较有代表的有：宝马的品牌形象是浪漫，华贵，活力，其广告创意强调感性，浪漫的色彩。而奔驰车正好相反，它注重理性，实用，品牌形象是稳重高贵的绅士气派。耐克，它的广告给人的感觉就是自由，叛逆，不羁。而它的老对手阿迪达斯则刚好相反。舒服佳杀菌的形象，就像一个好朋友，呵护全家，从消费者的利益出发，引起消费者情感的共鸣，深得人心。

就目前来看，由于目前我们国家的企业对于品牌形象的意识不高。广告也就不能形成独立的风格，也就不能给消费者留下深刻的印象。

第七，不同地区，创意的发展水平不一致。

中国经济发展不平衡，这是不争的事实。在不同的地区，电视广告的发展水平也是不同的。经济水平的发展制约着广告业的发展，尤其是广告的创意。在发达的地区，无可非议，广告人的素质和技术的发展程度都比较成熟。而且，在物质和文明上都有较高的需求。所以，广告的创意，无论从视觉，还是从听觉上都是明显高于经济相对落后的地区。

总之，目前中国广告的创意存在诸多弊端。其原因也是多方面的。首先，中国都是广告的起点较低，发展较晚，面对如此快速的发展，专业人才的培养、机制的完善等等的发展难免会慢半拍，而且广告市场的运作尚未成熟。所以，目前电视广告的消极、混乱无序的现状是可以理解的。其次，就是关于电视台的切身利益方面。电视台的收入主要是靠广告的收入。所以一些电视台只顾增收利润而惘视了广告的质量，以致许多劣质广告进入了电视广告的市场，也造成目前电视广告的重量不重质的现状。再次，产品广告的创意受到产品以及广告商的限制，广告创作者无法充分地发挥自己的创作力和想象力。所以，很多产品广告虽然在市场上广泛地使用，但普遍缺乏新意，也不一定是广告创作者满意的作品。

当然，我们也不必太悲观。目前，虽然电视广告的平庸者居多，但是也不乏创意新颖的广告，使得中国广告创意出现了一丝曙光。再加上现在中国电视广告正由无序走向规范，由青涩走向成熟。随着新一代人对美和艺术的觉醒，新鲜血液的注入，消费者文化素质的提高，国外广告竞争的冲击，中国电视广告每天都在不停地进步。现在的电视广告的创意出现了许多新元素，正由单一走向多元化。

中国电视广告正是由不断被否定被肯定的过程中，被深度地挖掘，不断地循环向前发展。所以，我们要从大方向去憧憬中国电视广告的未来。我们可以相信将来电视广告会成为一段令人赏心悦目的小插曲，人们生活的调节剂。

篇四：浅析广告创意设计的现状与发展趋势

辽宁工程技术大学

毕业设计开 题 报 告

题 目 浅析广告创意设计的发展趋势 指 导 教 师 赵金萍 院（系、部） 应用技术学院 社科系

专 业 班 级 广告设计与制作 学 号 ********** 姓 名 *** 日 期 2013-05-18

一、选题的目的、意义和研究现状

二、研究方案及预期结果

三、研究进度

四、主要参考文献

五、指导教师意见

篇五：广告的抄袭、模仿侵权

浅谈广告的抄袭、模仿侵权

作者简介：张丹青（1992-），女，安徽合肥人，在读本科，研究方向：广告学。

【摘要】当代，中国的广告市场上抄袭和模仿的侵权行为日益严重，“借鉴”仿佛成为了业界的潜规则，很多公司和个人以为适当的改动就可以规避侵权的嫌疑。然而，在法律道德越加规范进步的环境下树立法律意识遵守行业准则才不外乎是上策。

【关键词】广告；侵权；法律；道德规范

对于广告的抄袭和模仿行为，是一种不正当地利用和享有竞争者的商品声誉和商业信誉，从而不正当地利用和享有竞争者竞争优势的行为，从法律上看，抄袭、模仿竞争者广告，是违反《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国知识产权法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国广告法》的竞合侵权行为。 首先，很多模仿抄袭者拒绝承认其侵犯了原创作者的著作权，认为广告并非作品，妄图钻法律的空白，承认自己作品的合理性。根据我国《著作权法》第三条的规定：本法所称的作品，包括以下列形式创作的文学、艺术和自然科学、社会科学、工程技术等作品。上述所称的作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。我国著作权法只保护思想和情感的表达形式，而不保护思想和情感本身。由此来说，虽然单纯的广告创意不能受著作权法保护，但是根据创意形成的广告作品，应受著作权法保护。

再者，更多的模仿抄袭者认为，自己制作的广告仅仅是借鉴了原广告并且运用的产品元素、商标都是自己所有的，且原作品并未申请专利，因此并不构成侵权。然而在我国的《反不正当竞争法》第五条第（二）项中规定：“擅自使用知名商品特有的名称、包装、装潢，或者使用与知名商品近似的名称、包装、装潢，造成和他人的知名商品相混淆，使购买者误认为是该知名商品属于一种以”不正当手段从事市场交易，损害竞争对手“的不正竞争行为。且特有的商品名称、包装、装潢，应当依照使用在先的原则予以认定。在这里，侵权的定义又一次有了法律上的模糊，对于“知名商品”“、特有商品”的擅自使用构成侵权，那么何谓“知名商品”“、特有商品”呢，在司法实践中，第一，“知名商品”有别于“知名商品标识”。第二，“知名商品”具有一定的相对性。它是针对特定的市场、特定的行为而言的。（1）在空间上，知名商品具有一定的地域性。这是由其销售范围和使用范围决定的。（2）在时间上，商品的知名度是随着市场而变化的，并非一成不变。商品进入市场流通，经过一段时间后会逐渐形成一定的市场声誉。（3）商品的知名度还是相对于一定的消费群体而言的，即该商品的现实消费者或潜在消费者。第三，判断“知名商品”应当遵循的标准应当根据商品或服务的广告量、销售时间、销售量、市场占有率、媒体报道、声誉及相关主管机关的见解作为考虑的因素来判定是否为知名商品。这样的界定也许会让一些刚刚兴起或者默默无闻的小品牌倍受冷落，再根据法律和实践的案例分析以后，我认为某一广告是否构成侵权的

核心问题在于广告本身，而不是广告所指向的商品或服务。根据广告出现的时间，广告的内容、特征、表达形式是否相同、相近，对消费者造成的影响上判断，即使他人的商品在知名度上较为逊色，在不正当竞争中也是需要受到保护。

正是由于广告是经营者宣传商品、服务以及树立企业形象等的工具和手段。广告的制作、设计、传播是一项重要的商业活动。商家用广告方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费者建立某种联系。因此，对他人富有显著性、区别性特征的广告特征进行抄袭或模仿，会使消费者对广告产生混淆，误以为产品的品质或者服务更改，造成对被模仿者经济和声誉的损害。虽然，世界上所有的广告公司都在借鉴别人的想法构思来丰富完善自己的广告创意，但在中国，这种实践显然更为用的理所当然。人们在模仿其他广告时，常会对被模仿对象很少甚至不做任何修改，使得模仿者的作品与原创作品看上去没有明显区别。这不像小摊上的盗版光碟会让消费者心知肚明，而会造成两则甚至多则的抄袭广告在一起时令人难辨真伪。

关于a啤酒和b啤酒电视广告惊人相似一事曾在社会各界也曾获得很高的关注。2008年，c集团公司决定在2009年初上市一款新产品——a鲜8度并重金聘请世界排名前五位的广告公司——d广告公司（jwt），进行该新产品的影视创意及设计。2009年1月份a啤酒开始在浙江等地电视台投放，4月15日开始在e电视台播出，没想到4月17日就在同一个电视台，同一个时段，b啤酒有限公司

推出的“x8度”以类似的广告词和雷同的画面场景让观众难以区分。 a啤酒有限公司制作的“a鲜8度”广告词为“a鲜8度，源于1842年的f地酿造法，精选100天的阳光大麦，历经5天的精心催芽，一切只为入口1.5秒的极致享受。a啤酒，纯粹是享受！到了b啤酒有限公司推出的“x8度”，广告词则是：”b8度，源自深层石英岩活性水，精选120天的澳洲阳光大麦，采用g地krones经典设备，传承百年酿造心法，激活口感，只需0.8秒。x8度，才是享受！”这两则30秒的广告片里创意、调性、主要镜头设计和画面构图、大部分镜头的特技处理、画面的光影色调等都是雷同的。这样的混淆视听，不但对观众造成了误导，对新推出产品的雪津啤酒更是摧毁其努力打造的知名度，最终还是害人害己。

近来，对于广告抄袭和模仿的质疑愈演愈烈，但是“依葫芦画瓢”始终不是创作的主要途径。也许是因为大众法律意识的缺失和现有法律条款的不完善，广告行业的发展必须在依靠行业规范，道德伦理基础之上遏制抄袭之风，以原创塑造广告行业的美好未来。 这种抄袭模仿的行为大大缩短了一则广告的商业寿命。在中国，现在一则电视广告的平均商业寿命是6个月，大大少于20世纪90年代后期1—2年的周期。如果再无更好的方法规范广告市场，整个行业都将面临巨大的挑战。

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