上海大众汽车

篇一：上海大众汽车有限公司简介

上海大众简介

韩颖 会计（7）班 js0945739

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

成长的上海大众作为中国改革开放后最早的轿车合资企业，上海大众见证了改革开放的30年。 在探索中国轿车工业合资经营的道路上，上海大众迎难而上，大胆探索，走出了一条利用外资、引进技术、滚动发展的道路，为中国汽车工业特别是上世纪90年代中后期轿车工业的快速发展，提供了崭新的发展理念和成功的实践模式。在扩大自身生产规模的同时，公司开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作。这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础，为国内轿车工业的蓬勃发展发挥了无可替代的奠基石作用。

在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓进取。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。作为中国改革开放后一个中外合作成功的典范，上海大众已成为世界了解中国的一扇窗口。

先进的工艺设计

公司坚持运用世界一流的生产设备和工艺。

先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度；

先进的激光焊接技术、大量的焊接机器人，大大提高了车身结构的刚性强度和表面的光洁度；

双面镀锌钢板、先进的空腔注蜡工艺，结合先进的轿车涂装工艺和自动喷涂设备，保证车身多年防腐；

精密的水珩磨工艺、自动化的生产线和装配线冷测试技术，保证了发动机的优良性能； 模块化生产方式的总装线、先进的激光在线检测设备，确保轿车制造质量稳定可靠。 上海大众始终密切关注和跟踪国际汽车工业的发展动态，不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。

严谨的质量管理

质量是上海大众的生命。根植于心的质量意识和严格的管理制度，为上海大众赢得了

消费者长期的信任。

作为中德合资企业，上海大众秉承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中，“质量领先”的理念和原则贯穿于产品开发、供应商、生产、销售及售后服务的整个业务链。1995年，上海大众在中国汽车行业中率先通过了ISO9001质量体系认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。凭借质量、经济效益等方面的显著绩效，上海大众于2001年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。2003年，上海大众被评为“全国用户满意服务明星班组”、“上海市实施用户满意工程先进单位”。2004年、2007年，上海大众两度将“上海市质量金奖”收入囊中。2008年，上海大众又获得上海市推行全面质量管理先进单位、全国实施卓越绩效模式先进企业两项大奖。

雄厚的开发能力

二十五来，上海大众在开发领域投入累计超过30亿元，不仅培养了一支高效率、高素质的产品开发队伍，也建立了功能完善、具备国际领先水平的技术开发中心，已初步具备整车开发能力。

技术中心包括试制试验基地和试车场两大部分，基本满足了轿车车身自主开发的需要，而且能够针对汽车底盘系统和关键零部件进行深入的研究和开发。技术中心配置了大量先进的整车开发和认可设备，如电磁相容性试验室、气候模拟试验室、汽车声学试验室、台车碰撞试验系统、发动机耐久试验台等，并形成了完整的样车和样件试制能力。集各种特殊试验路面于一体的试车场，是中国国内第一家为轿车的开发试验而建造的专业试验场，为新车型的开发、试验、鉴定提供了可靠的保障。经过规划和调整，公司已形成了从市场调研、产品规划、造型、总布置、模拟计算、结构设计到产品试制、试验全过程的开发流程；形成了包括车身自主开发，发动机、底盘、电子电器匹配开发在内的整车自主开发能力。

通过一系列产品的实践，上海大众的开发实力正逐步显现。2004年，上海大众首款自主开发产品桑塔纳3000型成功上市。2005年，融合更多中国消费者需求元素的PASSAT领驭，荣获中国汽车工业科学技术进步奖。2006年，POLO劲情、劲取全面展示了从造型到动力系统开发的实力，被《财富》杂志誉为中国年度“最佳创新设计奖”。 2008年，由上海大众自主设计和研发的A级车LAVIDA朗逸成功上市，2009年4月，PASSAT新领驭正式推出，其设计和研发具备了国际水准，标志着上海大众的开发水平已经达到了一个新的高度，同时上海大众对市场的准确把握力也得到广泛认可。

大众汽车品牌

成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。

桑塔纳 从1984年引进至今，上海大众桑塔纳已经进行了几百项技术改进，技术含量不断提升，并一直保持着良好的销售势头，被誉为中国车坛的“常青树”。

PASSAT新领驭 2009年4月上市的PASSAT新领驭，保持了PASSAT品牌一贯的优秀品质和纯正血统，将大众最新造型理念与中国B级车市独特审美需求相结合，产品形象更加年轻现代和尊贵豪华。凭借更为丰富的人性化配置、舒适的空间和良好的操控性能，以及多年

积淀的品牌效应与市场上大批的忠实消费群体，PASSAT新领驭已在激烈的竞争中把握先机。

POLO劲情、POLO劲取、CROSSPOLO、POLO Sporty 2006年6月，与德国大众同步开发的POLO劲情、POLO劲取上市，成为时尚精品小车的象征。

2007年12月，全新跨界车型CROSSPOLO上市。CROSSPOLO在延续POLO品牌的高品质与时尚风格的基础上，巧妙地融入了越野车、轿车、旅行车等风格，个性鲜明，更富激情。

POLO家族的最新成员POLO Sporty，以激发潜藏的运动渴望为设计灵感，闪酷熏黑前大灯、16寸动感铝合金轮毂、融入F1赛车令旗的黑白方格图案造型的水箱格栅、全黑酷感运动型内饰、多项酷感配备，尽显动感个性。

桑塔纳VISTA志俊 2008年1月上市。作为桑塔纳品牌的革新之作，桑塔纳VISTA志俊传承了这一经典品牌皮实耐用、稳定可靠的性能品质的同时，以更富活力的外形为“实力·真朋友”的品牌内涵注入了更多时代的元素。

途安新一代 2008年1月上市。从视觉到驾乘感受，途安新一代均让人耳目一新。途安新一代兼具轿车的舒适、安全和MPV的多功能性，在家用、商务和休闲性上达到了完美结合，成功进入多功能轿车第一军团。

LAVIDA朗逸 2008年6月上市。模块化开发战略的应用，使得LAVIDA朗逸突破平台的局限，跨级别地使用了车身控制模块、轮胎气压监控系统等多项先进的技术和装备。凭借明朗动感的外观、明快舒适的内饰、虚拟6碟CD/MP3播放机等丰富便利的人性化娱乐设备，以及德系车有口皆碑的工艺品质、安全科技和操控性能，LAVIDA朗逸迅速成为A级车市的新一代标杆产品。

途观 2010年3月上市。作为上海大众首款SUV车型，途观在外观气质、整车工艺、动力系统、安全配置等方面，处处展现着超越格局的大气和追求极致的完美，其以豪车级别的诸多高科技配置实现了在操控性、舒适性和安全性上的独树一帜，使途观超越了SUV越野功能的操控性和轿车般的舒适性，从而树立了“智能化都市SUV”的新标杆。

从企业成立的那天起，上海大众就着手建立售后服务网络体系, 使用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。经过多年的发展和完善，上海大众旗下的大众品牌“四位一体”经销商和特约维修站总计达到600多家，南至三亚，北至漠河，东至佳木斯，西至喀什，形成了分布最广、布点最密的轿车营销与售后服务网络。2005年，上海大众推出了国内第一个将营销与售后服务进行业务整合的服务品牌——“Techcare大众关爱”，纳入营销、售后服务、汽车金融、二手车置换、附件、车主俱乐部六大内容，提供买车、用车、换车的全过程服务。

斯柯达品牌

引入斯柯达品牌是上海大众多品牌战略的重要一步，承载了上海大众多元化发展的期望。随着第三款车型Superb昊锐的上市，上海大众斯柯达品牌也在2009年完成Superb、Octavia、Fabia三大车系的产品架构，实现对B 、A、A0级车市的全面覆盖。

Octavia新明锐 2010年4月上市。新明锐造型上融入更多动感与力量的新元素，主打

1.6L、1.4TSI、1.8TSI、2.0L四个排量，匹配5挡手动变速箱、Tiptronic六挡手自一体变速箱、7挡DSG双离合变速器三款变速箱，形成对高端A级车市场的全面覆盖。基于良好的市场根基，以及全面提升的产品品质，这款外秀内强、质感升级、堪称完美的全新实力座驾，在目标人群中的市场吸引力也进一步提升。

Fabia晶锐 2008年12月上市。刚劲有力的立体切割线条、独具格调的平顶设计和独特的双色车身，令Fabia晶锐硬朗的外观气质卓尔不群。Fabia晶锐拥有同级别车型中最好的头部空间和膝部空间。同时，在产品配置中，气动无骨雨刮、定速巡航、导航准备等领先配置首次出现在了A0级车型上，其高性价比、高科技含量和高品质给国内A0级高端小车市场

带来了最强冲击。

Superb昊锐 Superb昊锐是斯柯达品牌的全新旗舰车型，2009年8月上市。Superb昊锐整车豪华大气而不失优雅，在驾乘空间、操控性、安全性、人性化装备等方面也均有出色表现。特别是其全球首创的“TwinDoor”设计，更将汽车空间设计的智慧发挥到了极致。依托这一别出心裁的创新设计，新一代Superb昊锐的后备厢可以双段式开启，提供了掀背式轿车特有的便利大空间。

秉承服务先行的理念，上海大众于2006年3月启动斯柯达经销商网络建设。经过严格的审核和筛选，截至2009年末，已建立了235家销售服务网点，覆盖了全国大部分地区。上海大众斯柯达引入了国际领先的售后服务理念“Human Touch”，并且在考虑国内消费者更高需求的基础上，推出了更具人性化和个性化的真心呵护服务。

上海大众斯柯达销售与服务的无缝链接，已成为国内汽车服务领域的一大亮点。独立第三方调研机构联信发布的“2009年中国汽车销售满意度指数”报告中，上海大众斯柯达脱颖而出，一举夺魁。

负责的企业公民

上海大众可持续发展的目标是实现企业环境管理、产品环境性能及市场环境需求的最佳结合。从建厂开始，上海大众就将环保确定为基本方针，并遵循大众汽车集团在全球范围内制定的22条环保准则，结合自身产品和生产流程特点，通过与包括供应商和经销商等伙伴的紧密合作，摸索和总结出了适合自己的、行之有效的“绿色行为准则”。该准则涵盖了工业用地最小化、禁止使用危害健康物质、噪音控制、水资源循环、能源节约、废物管理等一般性原则；以及汽车生产特殊工艺及过程的环保控制，涉及有害物质排放控制和特定成分使用控制等众多细节。通过环保准则的实施，上海大众有效地实现了与环境和谐发展的“绿色生产”，达到了经济与生态的双赢。2003年，上海大众汽车三厂被国家环保总局授予汽车行业“国家环境保护百佳工程”；2006年，上海大众再获“爱心环保企业”殊荣。

上海大众注重通过新能源、代用燃料技术、新技术的研究和开发，进一步提升产品低排放的水平。上海大众积极实施“动力总成战略”，到2010年，通过TSI、DSG等前沿技术的应用，车型的油耗水平较现行限值标准将降低20％左右。作为前瞻性研发的成果，具备低能耗、零排放的PASSAT领驭氢燃料电池车，在2008奥运会期间在北京作为环保车辆进行示范运营，并被选作马拉松比赛的引导车。LPG（液化石油气）、CNG（压缩天然气）已实现批量生产。

在发展进程中，上海大众始终本着回报社会、造福社会的理念，广泛地参与社会公共事务。二十多年来，上海大众累计捐赠约3.98亿元，涉及科学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。

篇二：上海大众汽车有限公司内外部环境及SWOT分析

上海大众汽车有限公司

——内外部环境及SWOT分析

成立于1985年的上海大众汽车有限公司（以下简称上海大众）是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米，建筑面积90万平方米，年生产能力超过45万辆，是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。

一、外部环境分析

（一）宏观环境

1、政治环境分析

（1）小排量汽车解禁

2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出租车运营等方面的限制。这直接促进了小排量汽车的销售，在2006年一季度，使得奇瑞等厂家取得了不错的销量，其中二月份奇瑞的销量达到了两万多辆，在乘用车市场上首次超过一汽大众。对本土汽车企业而言，有生产小型车的经验，可以充分利用包括政府等各种资源，在成本的控制上有一定的优势。

（2）国家产业政策的支持

汽车作为资金密集型技术密集型的产业，对国民经济有强大的拉动作用，作为国家重点发展的支柱性产业之一，投入了大量的人财物，改革开放二十多年的发展，一批国有和民营汽车企业已经形成了一定的规模，也积累了一定的人才和经验，为下一步的发展打下了良好的基础。

（3）自主创新的国家战略

在十一五规划中自主创新做为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。改革开放以来，合资和引进使中国汽车产业大开眼界。通过消化和吸收，在产品档次、生产管理水平、设备改进、人才培养等方面都有了大幅度的提高，积累和掌握了一些与世界汽车制造水平同步或者接近的经验，为国内各大汽车集团自主创新奠定了很好的墓础；同时，中国汽车企业可以纵观全球整车、零部件制造巨头来选择合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。我国汽车产业正面临着第二次重大的转型，让更节能、更环保的车型进人中国的家庭是我国汽车产业未来的发展趋势。围绕这一目标，各种与汽车消费相关的政策正在调整，这也正是国内汽车企业搞自主创新需要利用的后发优势。

（4）公路等公共设施的建设是国家投入重点。

十一五规划国家提出投入1000亿加快农村公路建设，十一五末基本实现全国所有乡镇、东中部所有具备条件的建制村通沥青路或水泥路，西部地区基本实现具备条件的建制村通公路。并且重点建设国家高速公路网，基本形成国家高速公路网骨架。继续完善国道、省道干线公路网络，打通省际间通道，发挥路网整体效率。公路总里程达到230万公里，其中高速公路6.5万公里。各等级公路网发展和完善必将促进汽车市场的扩大。

（5）国家的其他政策。

鼓励轿车的国产化率，新的消费税的实施，促进汽车消费的健康发展。相关政策文件有《乘用车燃料消耗量限值》《汽车产业振兴规划》《二手车市场管理办法》《汽车产业“十一五”发展规划纲要》等。

这些政策的支持一定程度上稳定了上汽集团的国内市场，有利于其国际化战略的推进。

2、经济环境分析

（1） GDP及其增长速度

改革开放后我国的GDP一直保持着平稳高速的增长。因为受金融危机的影响，2008年我国的GDP跌落到了个位数，社科院对09年的GDP预期也降至8%左右。具体会达到一个什么样的数值，要从国际国内两重因素来看。首先就是国际因素，从美国开始蔓延的金融危机还会不会再有恶化？第二就是我国政府的扩大内需等一系列拉动经济的政策实现的程度。但是无论怎样，宏观环境的不景气这已基本成为事实。不景气的宏观经济必然对汽车行业的发展构成不利影响，也必然影响上汽集团的发展。

（2）城乡人民收入发展现状与轿车保有量

从全国范围来看，2003年我国人均GDP已经达到1000美元，居民消费结构正在从万元级向10万元级过渡，主要的消费品是汽车、住房以及通讯、教育等。随着经济的增长，可以预计的是居民的购买力还将不断增强。消费主体成排浪式地扩张。随着市场化程度的不断提高，经济增长的内生性、稳定性进一步增强，内需将会进一步扩大，消费政策、消费体制、消费环境也会得到进一步改善，这些都将为汽车消费增长带来巨大潜力。

（3）市场国际化

我国汽车产业面对着巨大的全球市场。2005年全球汽车销量4000多万辆，而中国出口的汽车仅17万辆，在国际市场上占的份额极少，国家鼓励汽车我国汽车企业走出去。随着汽车市场的日益放开，我国汽车产业正在以积极的姿态融入国际市场。上汽集团作为我国最大的汽车集团之一，能够更好地开拓国际市场。

但是由于全球汽车市场的低迷，特别是美国底特律的汽车公司的危机，使的快速增长的中国市场对各大汽车公司未来的发展有着至关重要的作用和地位，中国市场的竞争已经是全球竞争焦点，各大公司加快了在中国新产品新车型推出的速度。这对我国的汽车行业以及上汽集团提出了极大的考验。

（4） 资本市场的发展

资本市场的发展和不断完善，使的汽车企业有了更多的资金的可能来源。不少企业在谋求上市融资，外资也增资中国市场。在国际汽车市场上，各汽车产业集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。东风与日产、一汽与大众、华晨与宝马、通用与上汽、长安与福特等等的合资与合作正如火如荼地展开。

（5）汽车信贷的落后

我国目前汽车购买者大部分是现款，发达国家汽车销量70%是靠信贷售出的，我国的比例不足20%。汽车金融公司和国内金融机构的汽车信贷发展缓慢，一方面，金融机构的汽车消费信贷的呆坏帐率高达40%，由于国内个人信用制度的不完善，规定商用车贷款首付比例不低于30%，自用车首付比例不低于20%，期限都不得超过五年，这抑制了消费者的支付能力。另一方面，国家批准的汽车金融公司要么是外资要么是合资，这使的本土汽车企业在这个领域又处于不利的落后位置。因此，上汽集团更应该凭借其国有企业及合资的优势，扩大规模发展。

（6）能源供应及油价

化石燃料成为我国能源供应所面临的主要挑战：过度依赖化石燃料，对资源的可持续供应造成压力。我国人均能源可采储量远低于世界平均水平，人均石油开采储量只有约2.6吨，人均天然气可采储量1074立方米，人均煤炭可采储量90吨，分别为世界平均值的11.1％、4.3％和55.4％。而目前的能源结构以化石燃料为主导，将对能源的可持续供应造成的压力。从长远看，石油短缺将成为发展汽车工业必须面对的主要问题之一。

（7）钢材价格及其对汽车行业的影响

08年各种钢材的价格都出现了大的波动，进入09年，随着我国投资和基建规模的加大，对于钢铁的需求大幅增加，我国钢铁的产量也会进一步增加。但是受世界经济发展放缓、节能减排措施的实施、铁矿石行业投资的暴增等原因的影响，国际铁矿石的价格在09年将保持基本稳定，甚至略有回落。受此双重因素的影响，09年钢铁价格不会有大幅波动。具体的涨跌要视国家的调控政策的力度而定。而汽车作为钢铁行业的消费大户，价格的稳定对其成本的维持至关重要。

（8）橡胶制品的供求影响汽车轮胎成本

天然橡胶消费量最大的就是汽车工业（约占天然橡胶消费总量的65%），它的发展情况直接关系到轮胎的产量，从而影响轮胎价格。供求情况是影响天然橡胶期货价格最根本的因素。伴随着合成橡胶工业的不断发展，其价格也越来越具有竞争性。当天然橡胶供给紧张或价格上涨时，许多生产厂商会选择使用合成橡胶，两者的互补性将会越来越强。同时，由于合成橡胶属于石化类产品，自然而然，其价格受其上游产品――石油的影响。而事实上，石油价格一直是不断波动的，因此，石油价格的波动也会通过影响合成橡胶的价格而作用于天然橡胶的价格。

3、技术环境分析

（1）汽车技术的发展

汽车产品更新换代加快，对人们的生活的影响日益加深，其他高新技术的不断应用，“汽车电子”等热点不断涌现。汽车正转向高科技的产业，新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用使汽车产业将发生脱胎换骨的变化，稀土合金、电子导航和自动化控制等的应用，以及混合动力汽车等的出现给中国汽车企业的自主创新带来了更多的机遇。

（2）资金投入不足，研发能力弱，核心技术缺乏

汽车工业产品开发投入少，手段落后，数据积累少，有经验的开发人才匮乏，尚未形成高水平的卡车产品开发体系，更不具备轿车产品自主开发能力。国外汽车企业每年的技术开发费投入约占年销售额的3％5％，数额高达几亿甚至几十亿美元，2002年福特研发开支72亿美元、通用54亿美元、丰田46亿美元，而我国一些重点骨干企业这一比例不到1％。投入总量与国外差距更大，以致汽车产品品种少，技术水平落后，不能很好满足市场需求。零部件工业同样缺少具有国际竞争力的产品。这就要求我国汽车行业加大科研投资力度，掌握核心技术。

（3）技术标准问题

由于中国企业研发能力较弱，作为后来开发者牵涉到诸多的专利问题。针对政府制订的混合动力车标准，也被认为过多地参考了丰田的标准，不利于本国混合动力车的发展。事实证明，即使外观设计也必须建筑在核心技术能力掌握的前提下。丰田就曾对中国多家企业提出外观专利侵权诉讼。

（4）国际技术的影响

世界汽车工业正在孕育着一场能源动力系统的技术变革，要充分认识开发新一代汽车能源动力系统的重大意义，加强对新一代汽车技术的自主创新。只有这样，才能使中国汽车产业在国外新一代汽车技术变得成熟的时候不再落后。

4、社会文化环境分析

（1）道路和停车场问题的制约

由于城市道路长度和面积的增长速度低于汽车保有量的增加速度以及交通管理水平的低下，道路网结构和客货运输结构不合理等原因，部分大型城市交通状况日趋紧张，而且公路交通总量少、密度低、质量差，通行能力不足。在城市建设中没能很好的兼顾汽车配套设施，停车难在部分城市出现，表现为停车设施不足，管理落后，使得一边是停车场利用不足，一边是乱占道现象严重。

（2）消费个性化时代，即汽车定制时代

调查显示，30~45岁的新兴知识经理阶层或者专业人士是中高端汽车消费的主力，更关注品牌的内在品质和个性品位，中高端汽车的消费文化也将更趋于国际化、个性化与多样化。

实际调查中，这些特质可以在不同消费者身上组合为不同个性的需求。

（3）民族文化对自主品牌的影响

如果中国汽车行业能够努力营造“支持国产汽车，助力自主品牌成长”的爱国文化氛围，牢牢抓住中国消费者的民族情节心理，业绩将无法估量。

（4）消费者品牌忠诚度低，对价格敏感，跟风消费

大部分人都是首次购买，对品牌认知度低，大约一半的人依据家人朋友的意见。消费者需要生产厂家和经销赏提供更多的服务和支持。攀比消费使的自主品牌在这方面不具有国外品牌的口碑优势。

（5）部分的存在地方保护主义

现在重要省市都有了自己的汽车制造厂，在就业和发展经济的压力下不可避免的存在或明或暗的地方保护主义。

总的来说，政治、经济等方面的环境压力推动了上汽集团的国际化战略，同时新能源发展的有利条件又给与上汽巨大的吸引力。目前经济的不利影响以及各种汽车政策的相继出台和汽车技术的要求等又对上汽集团的发展提出了更大的挑战。

（二）微观环境

1、行业内现有竞争者的竞争

篇三：上海大众汽车维修技术培训

上海大众汽车维修技术培训

基础培训

德国大众（vw）集团 德国大众 vw 集团概况 德国大

众 vw 集团概况 代表车型“甲壳虫”车由于价格低廉，很快风靡德

国和欧洲，1955年“ 甲壳虫”出口到100多个国家，1981年“甲壳

虫”停产时，已经累计生产2000多万辆，打破福特T型车的世界纪

录。随着“甲壳虫”的畅销，大众汽车公司也成长为一个强大的世界

汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂

和销售公司。 继“甲壳虫”后，大众公司在1980年实现四轮连续

驱动大客车大批量生产，推出80年代世界最畅销的高尔夫汽车，从

而成为欧洲最大的汽车商。 集团所属品牌列表 品牌故事-奥迪 奥

迪轿车的标志为四个圆环，代表着合并前的四家公司。这些公司曾经

是自行车、摩托车及小客车的生产厂家。由于该公司原是由4家公司

合并而成，因此每一环都是其中一个公司的象征。 奥迪A6 奥

迪汽车公司现为大众汽车公司的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔

特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A3 系列、A4系列、A6系列、

A8系列和敞篷车及运动车系列等。代表车型奥迪100，以其优美造型

和最低风阻系数赢得了美誉。 奥迪TT 品牌故事-大众 大众

汽车公司的德文Volks Wagen，意为大众使用的汽车，标志中的VW

为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组

成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 大众Phaeton 品牌故事-本特利 本特利轿车标志是以公司名的第一个字母“B”为

主体，生出一对翅膀，似凌空翱翔的雄鹰，此标志一直沿用至今，过

去曾用过一个展翅飞翔的“B”标志 本特利ARNAGE RED LABEL 品牌故事-斯柯达

斯柯达标志中带翅膀的飞箭象征着该公司无限的创造性，表达了要

实现最高目标的强烈愿望，体现出对工作认真负责和一丝不苟。标志

的底色为绿色，象征着希望，体现出重视保护环境的强烈意识，也象

征着企业的无限生命力，喻示这家百年老厂将焕发青春。 斯

柯达.欧雅 品牌故事-兰伯基尼

公司的标志是一头浑身充满了力气，正准备向对手发动猛烈的攻击。

据说兰伯基尼本人就是这种不甘示弱的牛脾气，也体现了兰伯基尼公

司产品的特点，因为公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型轿车。

车头和车尾上的商标省去了公司名，只剩下一头犟牛。 兰伯

基尼鬼怪敞蓬 品牌故事-布加蒂

布加蒂轿车是意大利的名车 。布加蒂商标中的英文字母即布加蒂，

上部EB即为埃托尔.布加蒂英文拼音的缩写，周围一圈小圆点象征滚

珠轴承，底色为红色。 布加迪奇龙/威龙 上海大众

（svw） 上海大众汽车有限公司成立于1985年3月。公司座落于上

海西北郊的正在建的安亭国际汽车城，占地面积321.8万平方米，现

有员工15000多人。 上海大众由中德双方共同投资，投资比例各占

50%。根据1985年签署的合资协议，上海大众合营期限为25年。2002

年4月12日，中德双方在德国狼堡又举行了上海大众合营合同延长20年的协议签约仪式，江泽民主席亲自出席了签字仪式。 截止到2003年底，上海大众已累计产销量达到250万辆，累计上缴国家利税达到400亿元。2003年一年整车销售就突破了39.6万辆，生产突破40万辆，又一次创造了中国轿车工业之最。公司连续7年名列全国最大500家外商投资企业榜首，连续8年荣获"全国十佳合资企业"称号。 上海大众（svw）

中国规模最大的现代化轿车生产基地 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域，年生产能力达到50万辆各类轿车和发动机 目前，上海大众生产的轿

车主要有桑塔纳3000型、帕萨特、POLO、GOL四大平台几十个品种。 上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。 上海大众（svw）概况

开发能力向国际水平靠拢 上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需要，部分实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。 总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速

环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。 上海大众技术人员还先后参与了"桑塔纳2000型轿车"和POLO轿车的

开发。尤其是上海大众帕萨特轿车和POLO紧凑型轿车的投产，标志着上海大众已具备与国际最新产品同步开发、同步规划、同步生产、同步上市的能力。 上海大众（svw）概况

完备的零部件生产体系和售后服务体系 上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备的零部件生产体系。上海大众现有国内零部件配套企业400多家。 截止2003年底，桑塔纳和桑塔纳2000系列轿车分别有93%和89%的零部件、帕萨特系列轿车有79%的零部件在国内生产； POLO轿车有69%的零部件在国内采购；GOL零部件有47%在国内采购。 此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地的轿车经销和维修网络。目前，特约维修站超过600家，特约经销商已达700多

家，从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便的优质服务。 上海大众特约维修站的维修规范和标准 怎么才能够成为一名合格的上海 大众汽车维修技工？ 上海大众特约维修站的维修规范和标准 要穿着上海大众指定的维修工作 服。并能够定时清洗保持服装的 清洁。 上海大众售后服务维修工作服是专 门为汽车维修行业设计的。它不但 能够保证上海大众特约维修站统一 的形象，而且能在工作中保护维修 工，同时能减少工作中对用户车辆 的损伤。 上海大众特约维修站的维修规范和标准 要习惯使用上海大众汽车维修的各 种专用工具，正确使用各种常用工 具。 上海大众特约维修站的维修规范和标准 要时刻保持用户车辆的清洁，不要 忘记三罩一垫。 不要忘记在修理工作结束后，检查 自己的工作，并把用户的车辆弄干 净。 学会使用维修手册，并通过自学手 册

和培训不断提高自己。 什么是专用工具？ 专用工具的分类 上海大众汽车维修保养上使用的专 用工具分为以下二个大类： 一、进口类

二、国产类 进口专用工具 由于上海大众是一家合资汽车公司 她生产的产品主要是德国大众的产 品，所以德国大众提供了绝大部分 的专用工具。这些专用工具都有特 定的标识，如：VAG、VAS、VW等。 然后在标识后用数字来确定具体的 工具，如：VAS5051、VAG1552等。 还有一些工具是没有字母标识的， 只有数字，它们大多是一些压具、 卡具或定位工具，如：10-201、 3366、T10010等。 国产专用工具 首先，由于上海大众生产的车型为 适应国内的使用条件，会在原来车 型的基础上作一些改进，所以上海 大众开发了一些专用工具来适应这 些变化；其次，为降低工具的价格 上海大众在取得德国大众认可的情 况下，在国内生产了一些专用工具 这些工具往往用产地或字母标识出 来，如：Made in China、SVW等。 如何使用专用工具？ VAS 5051 基本操作和介绍 VAS5051使用说明 发动机控制系统

1.4L16V发动机 实践作业 增压发动机 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动机控制系统 车辆上各系统介绍 发动

篇四：上海大众汽车的市场细分

上海大众的市场细分

上海大众的产品覆盖B级（中型）轿车、A级（紧凑型）轿车、AO级（小型）轿

车、城市SUV、家庭MPV。下面以此为划分，分述在每个级别市场的具体市场细分。

1) B级（中型）轿车

? New Passat全新帕萨特

全新帕萨特为上海大众的旗舰产品，以B7平台开发，面向B级车市场中的中

高端用户，年龄35岁以上，性格沉稳但不沉闷，这些用户追求先进技术、品

质与安全性，认可大众品牌的优良制造工艺和企业文化，对大众品牌有较高的

忠诚度。此外，其发动机排量覆盖1.4TSI，1.8TSI，2.0TSI，3.0V6，即可满足追

求燃油经济性和环保性的用户，也可满足追求充足动力的用户。

? 斯柯达Superb昊锐

昊锐是全新帕萨特以上代平台（B6）开发的车型，定位与其相似，不同点是全

系车型价格低3万左右，而且昊锐采取专利技术TwinDoor（两阶段开启式掀

背尾门），行李箱空间更大，实用性更高，适合喜爱旅行休闲的用户。

? 帕萨特领驭

领驭以B5平台开发，是全新帕萨特的祖辈车型，价格较昊锐更低，定位为B

级车市场中的中端用户，对技术先进性不过分追求，但看重制造品质、舒适性

与可靠性。

? Santana Vista桑塔纳志俊

桑塔纳志俊面向三线城市及乡镇用户，即B级车市场中的中低端用户，兼顾出

租车市场，他们认可大众品牌，看重大众品牌带来的“面子”，看重车的空间

和质量。

? 桑塔纳

桑塔纳是桑塔纳志俊的上一代车型，面向低端B级车用户，他们看重质量和性

价比，对舒适度及技术无过多追求。

2) A级（紧凑型）轿车

? 斯柯达Octavia明锐

A级车市场以30至40岁的年轻人为主，Octavia明锐面向A级车中的中

高端用户，设计动感、年轻，富有活力，符合A级车主力客户的特点，

尤其迎合了其中追求高制造品质、技术先进性、安全性的客户群体。

? Lavida朗逸

朗逸定位低于明锐，相较而言面向收入稍低的客户群体，他们对大众品牌

有相当认可度，迫于收入所限，对制造品质的追求高于对技术先进性的追

求，此外他们对车辆空间有一定要求。

3) AO级（小型）轿车

? 全新Polo

AO级车主要面对35岁以下年轻人，全新Polo为两厢结构，造型动感前

卫，面向中高端AO级车客户，迎合了其追求时尚、动感、活力和品质的

心态。

? Polo新进取

Polo新进取是全新Polo的上一代车型，定位与全新Polo相似但价格稍低，

此外其三厢结构使后备箱有更大的承载空间，适合小型家庭用户。

? Cross Polo

此款车以上一代Polo为基础开发，进行了地盘抬升设计，并增添了顶置

行李架、大包围、轮眉等功能性和装饰性设计，具备一定越野性，适合喜

爱旅行的年轻一族。

? 晶锐Fabia

晶锐的特点是双色车身，外观十分时尚，面向时尚群体。

4) SUV

? Tiguan途观

途观针对的客户群体是城市型SUV客户群，他们喜欢SUV的高座位、好

视野及宽敞空间，并不一定去越野，途观相比竞争对手的特点是具备更加

先进的专利4Motion全时4轮驱动系统、HHC坡道辅助系统等电子系统，

通过性更好，2.0TSI发动机动力性和节能型突出，途观的造型紧凑且十分

动感，迎合了城市消费者对性能、品质、形象的追求。

5) MPV

? Touran途安

途安针对中端城市家庭MPV用户，家庭用户追求安全性、经济性、舒适

性和空间，途安的制造工艺确保了良好的安全性，1.4TSI发动机经济性突

出，7座设计能够满足一家三口再加上老人同时出行。

上海大众的市场细分特点

在同一级别市场中，上海大众的产品定位特点是全新换代产品推出之后，老款产品并不退市，而是小幅度改进之后面向对稍低端客户群体继续销售，这些客户对新技术、新造型敏感度不高，购买力稍弱，但对大众品牌有一定认可度和忠诚度。

以此特点，上海大众不但没有挤压自身产品的市场份额，反而以高低搭配的阶梯状组合扩大了总销量，成为各合资品牌纷纷效仿的策略。

上海大众产品BCG矩阵

美国波士顿咨询公司首创的BCG法，用相对市场占有率和销售增长率，把企业的产品分割在四个象限中。下面用BCG法来对上海大众的汽车产品系列进行分析。

明星产品市场占有率高，销售增长率高，说明了该类汽车产品市场潜力大，而企业在市场中又占有优势。但这种汽车产品要迅速增长，需要大量资金投入，因此，它是使用资金较多的汽车产品，最终它的增长速度会减慢下来，成为提供资金的“金牛”类汽车产品。上海大众汽车的波罗和帕萨特两个品牌都是明星产品。

金牛产品一般市场占有率高，销售增长率低。这类汽车产品活力大，而所需要的资金投入却少，这是每个企业都重视的汽车产品。这类汽车产品的高额资金收入，可加速资金周转，或支持其他需要资金的汽车产品。上海大众汽车的普通型桑塔纳和桑塔纳vista两个品牌都是金牛产品。

问题产品一般市场占有率低，但销售增长率高。这类汽车产品需要投入较多的销售人员和费用，往往要靠其他汽车产品或贷款来提高其市场占有率，因此有较大风险，需慎重选择。上海大众汽车的高尔品牌就属于问题产品。

狗类产品一般市场占有率低，销售增长率也低。这类汽车产品的市场潜力很小，可能是亏损汽车产品或者仅是保本汽车产品。上海大众汽车现阶段还没有明显的狗类产品，但是可以预计普通型桑塔纳必将成为狗类产品，逐渐退出轿车市场。

上海大众汽车在考虑进行汽车产品组合调整时，有四种方法可供选择:

发展 — 发展的目的就是提高汽车产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这以目的，因为增加市场占有率需要相当的投资和时间才能奏效，所以此方法特别适合用于高尔汽车的产品策略。如果它的市场占有率有较大的增长，就会成为“明星”类汽车产品。

维持 — 目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。在产品寿命周期处于成熟期的汽车产品，大多采取这一方法。该方法特别适用于能为企业提供大量资金支持的“金牛”类汽车产品，如桑塔纳。

收缩 — 目的在于追求汽车产品的短期收入，竭泽而渔。有些处境不佳的“金牛”类汽车产品，如普通型桑塔纳，前景暗淡，却又需要从它身上获得更多资金收入，往往采取这种方法。

放弃 — 目的是出卖汽车产品，不再生产，把资源用于其它汽车产品。这种产品是用于没有发展前途的“狗类”和“问题”类汽车产品。在不久的将来，普

通型桑塔纳将面临着这一必然结局。

上海大众的定价策略

汽车企业为了在目标市场上实现定价目标，而给汽车产品制定一个基本价格或浮动范围。影响汽车价格的因素比较多，上海大众在制定汽车价格时要考虑的主要因素是汽车产品的成本、汽车市场的需求和竞争对手的价格。汽车产品的成本规定了汽车价格的最低基数，汽车市场的需求决定了汽车需求的价格弹性，竞争对手的价格提供了制定汽车价格时的参照点。我觉得上海大众应确立综合成本导向、需求导向和竞争导向三种汽车定价方法的定价思路，制定出全面周详的定价策略。

首先要认真核算上海大众旗下各车型的各种成本，并对成本变化的各种可能性作出切实的估计，尤其是发动机的性能价格比、需求弹性等分析，得出各车型的保本价格。然后着重从行业和同行企业两方面分析，预测未来各价格档次的国产轿车的各种可能的需求量和发展趋势，计算出各基本型、豪华型和舒适型的价格。最后考虑到同一档次的轿车的市场价格，避免与最大竞争者的定价完全相同，以免由于正面竞争激化而爆发价格战，最终再对定价点作适当调整。

篇五：上海大众汽车的营销策略与分析

上海大众汽车的营销策略与分析

学号：83011139 姓名：李凯

一、整体产品分析

有形：1.汽车本身2.汽车潜在的装修3.所得到的售后服务 无形：1.方便生活2.形象的提高3.购车时的接待

二、大众汽车产品组合的分析

1.大众汽车的品牌深度

观点：合适

理由：成熟而有口皆碑的大众汽车品牌不仅引入了制造精良、个性突出的各款车型，而且针对中国道路特点与中国消费者审美观，对车型进行了出色的本土化设计与调校，完美的融入了中国本土市场。

2.大众汽车的品牌宽度

观点：合适

理由：旗下现在的品牌有:桑塔纳 、PASSAT新领驭 、POLO劲情、POLO劲取、CROSS POLO、POLO Sporty 、桑塔纳VISTA志俊、 途

安新一代、 LAVIDA、朗逸 、途观、 斯柯达品牌 、Octavia、新明锐 Fabia晶锐、 Superb昊锐 。以上的的品牌成功足以说明是合适的。

三、产品生命的周期分析

桑塔纳最早要追溯至1973年。当时的西德大众公司第一代帕萨特（Passat B1）生产之后，用户在使用中出现的各项问题摆在了设计师与工程人员面前。经过重新设计和搭载新型发动机从而诞生了第二代帕萨特（Passat B2）汽车。

在北美被称为Quantum（生产时间1981-1988）

巴西早期称为Quantum后期改称Santana（生产时间1984-1991，后来巴西大众公司与福特公司联合开发了我们所不了解的另一种“桑塔纳”。一直生产至2006年）

阿根廷称为Carat（生产时间1987-1991）

墨西哥等拉美国家称作Corsar（生产时间1984-1988）

在日本由大众公司授权日产公司生产，称作Nissan M30（生产时间1984-1990）

在中国由大众公司授权上海汽车组装（1982-1984），实际上直到上海汽车被大众公司收购一年之后(1985年)才建成第一条生产线，由于决策问题我们失去了上海汽车这个品牌，被大众公司的上海大众取而代之。桑塔纳在中国还有一段曲折的故事。上个世纪八十年代初美国卖给中国一套汽车发动机技术，但是在汽车生产线（道奇）的费用上却要价很高。大众公司为了争夺中国市场，在极短的时间内做出了一辆

搭载美国“心”的桑塔纳，且价格较低，后来的事大家都知道了。（生产时间1982-2012）

欧洲称为Santana（Santana这个名字在欧洲一直使用到1985年，随后改称Passat B2，1988年停产）

(转 载 于:wWW.smHAida.cOM 海达范文网:上海大众汽车)

虽然新车市场逐渐萎缩，但宽大、实用、适应性强的优点使众多二手车消费者对其青睐有加。该厂坐落在桑塔纳山谷下，该山谷以盛产名贵葡萄而饮誉世界，并且该山谷还经常刮起一股类似“科罗拉多”的旋风，所以当地人就把这种旋风叫做“桑塔纳”。上海·桑塔纳轿车是上海大众汽车有限公司于1987年引进德国大众汽车公司的产品。在车前仍使用大众公司的商标；2006年前在车尾使用文字商标“上海·SANTANA”，2006年10月开始，按照国家的相关规定使用中文“上海大众”和大众标志，桑塔纳已达到欧3排放标准。

桑塔纳2000在2004年1月31日已经停产，替代车型超越者（桑塔纳3000）2004年2月1日正式生产。上海大众声称：这次桑塔纳3000型“超越者”的称谓叫做“现代经典车”，即“现代技术、经典车型”，一方面是因为桑塔纳已成为一款经典车型，而“超越者”是延续了桑塔纳的品牌精神，让它成为男性喷上伯莱仕特后车震最热门车型；另一方面，超越者又采用了比较先进的技术，如变频空调等。90年代末，上海大众汽车有限公司又开发桑塔纳志俊了“上海·桑塔纳2000”型轿车，意为向21世纪冲刺，向未来挑战，在中国的东海之滨掀起“新桑塔纳”旋风。桑塔纳品牌在国内已深入人心，行销全国二十年，无奈商场如战场，现今的汽车市场已是硝烟四起。

四、营销策略

汽车产品引入期的销售策略。在此阶段，企业的目标应为打开市场知名度，创建品牌形象，锁定目标顾客群。在这个阶段可以以4Ps理论为核心，通过产品(Product)、分销(Place)、价格(Price)、促销(Promotion) 基本要素的组合形成几种营销策略。(1)快速撇脂策略。以高价格，同时配合高促销费用推出新产品，使新的汽车产品在短时间内抢占市场，获取利润。在汽车产业兴起的初期，由于汽车产品的更新换代较慢，替代产品偏少，目标顾客求新心理强等因素，可以采取这样的营销策略。(2)缓慢撇脂策略。汽车企业以较高的价格，较低的宣传成本推广汽车产品。一些高档品牌汽车由于其本身的较高知名度，会选择这样的营销策略。(3)快速渗透策略。汽车企业以低价格、高促销费用推出新产品。目的是先声夺人，以最快的速度打人市场，求得最快的市场渗透率和最高的市场占有率，着眼于利润的长期获得。(4)缓慢渗透策略。汽车企业以低价格、低促销费用推出新产品。如果汽车产品

选择这样的方式进入市场，则要求市场的容量很大，同时汽车品牌的知名度较高，市场对价格十分敏感，存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。

2.汽车产品成长期的营销策略。汽车产品进入成长期之后，越来越多的消费者开始接受和认同本产品，销量逐步增加。同种性能的其他品牌汽车也都相继进入市场。为了增加销量，打败竞争者，企业在此阶

段可以采取的营销策略有：(1)提升汽车产品自身质量。汽车产品在成长阶段由于面临较多的竞争对手，必须高效利用各种资源努力提高自身的质量，凸显本产品的特色。(2)寻找新的细分市场。在这个个性化的年代，一对一的产品服务需求上升，汽车企业可以进一步开拓汽车产品的市场细分，根据目标顾客群的需要，生产特色产品，研发特色功能，吸引更多的潜在用户。(3)改变广告宣传的重点。广告一直是打响产品知名度的重要环节，在产品的成长期，汽车企业可以把广告传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，建立品牌效应，维系老顾客，吸引新顾客。(4)采取灵活的价格策略。汽车企业可以在适当的时机降价或提升价格。降价或提价，可以激发那些对价格要素比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

3．汽车产品成熟期的营销策略。进入成熟期以后，汽车企业遭遇最激烈的竞争。一般来说这一段时期比之前的时期持续时间更长，因企业的管理者必须制定更完善的营销策略。为使成熟期延长或使产品生命周期出现再循环，宜采取主动出击的策略。(1)市场调整策略。在充分考虑市场需求、行业竞争对手情况的基础上，迅速调整本品牌的目标市场。很多汽车企业在这一时期就会开始考虑开辟新的海外市场缩减本土市场汽车的产量。(2)产品调整策略。这种策略是通过调整产品的自身来满足顾客不同的需要，吸引不同层次的顾客。整体产品概念的任何一个层次的调整都可视为产品再推出。只有突出自身的优势，体现差异化和多样化，才能领先竞争对手。(3)市场营销组合调整。通过对汽车产品、定价、管道、促销四个市场营销组合因素加以

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